【摘要】文章從我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀和重要性出發(fā),提出了客戶導(dǎo)向、3R營銷、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、差異化的市場定位和服務(wù)營銷等六個方面構(gòu)建新時期我國商業(yè)銀行營銷策略的框架。
【關(guān)鍵詞】營銷現(xiàn)狀;商業(yè)銀行;營銷策略
一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用自己的資源優(yōu)勢,通過運(yùn)用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。
我國在商業(yè)銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機(jī)的影響,但西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業(yè)銀行營銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次,我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機(jī)制和營銷策略、手段運(yùn)用等方面總體上與國外先進(jìn)銀行尚存在著較大差距,還不能適應(yīng)新時期商業(yè)銀行營銷的要求,這就需要我們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,加快自身改革和發(fā)展,充分利用先進(jìn)的市場營銷策略來指導(dǎo)工作。
二、商業(yè)銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn),對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
例如,當(dāng)銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時,優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款。按時回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn),提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展?fàn)I銷拓展了銀行美譽(yù)度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶),同時銀行建立起的美譽(yù)和信用度又能增強(qiáng)客戶的忠誠度,在發(fā)生金融危機(jī)或突發(fā)事件時,銀行擠兌風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)將大大降低(如圖1)。
三、新時期我國商業(yè)銀行營銷策略
在國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業(yè)銀行營銷的具體策略有:
(一)構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略
市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位,目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略, 并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上, 加強(qiáng)對員工營銷理念的培訓(xùn)力度, 并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化, 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先, 發(fā)揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中。 我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢,明確客戶的特點(diǎn)是什么。客戶特點(diǎn)可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等) 來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為,要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力, 應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。
(二)全方位實(shí)施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點(diǎn)與關(guān)鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。
1.客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體,節(jié)省銀行成本,提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費(fèi)用,另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來,并培養(yǎng)成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本
BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研,同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會,促進(jìn)客戶多重購買,并增強(qiáng)顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。
銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè),顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。
(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略
大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù),提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家,銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn),很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù),還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項(xiàng)目,無論是企業(yè)還是個人,都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù),這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部,鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺,根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應(yīng),包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品, 以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。
(四)運(yùn)作好品牌營銷策略
我國商業(yè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現(xiàn),但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現(xiàn)一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時,國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樵跔I銷過程中,保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明,在汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、信用卡等行業(yè)中,其獲得一個新客戶花費(fèi)的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償,并且開發(fā)一個新顧客的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設(shè)計(jì)自身及其產(chǎn)品的形象,并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時,準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶,甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關(guān)重要。
