第一，事務(wù)所品牌特性。
一是會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展依賴(lài)于品牌聲譽(yù)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，而這種服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴(lài)于企業(yè)以往所累積的品牌聲譽(yù)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌聲譽(yù)直接會(huì)影響到公眾、公司的股票持有者、公司的業(yè)務(wù)伙伴等利益相關(guān)方對(duì)公司所披露信息的公信力。因此事務(wù)所要使自身所提供的服務(wù)具有更高的附加價(jià)值，就有必要不斷累積聲譽(yù)，提升自身品牌的價(jià)值。目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠提供的服務(wù)受到嚴(yán)格監(jiān)控，因此服務(wù)差異性日趨縮小，在同質(zhì)化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所受到了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這就迫切要求會(huì)計(jì)師事務(wù)所重新審視以往的經(jīng)營(yíng)策略，從以往單純靠找關(guān)系戶(hù)、給回扣等方式承接業(yè)務(wù)，只注重客戶(hù)簽約率而忽視審計(jì)質(zhì)量提高，只注重眼前利益而忽視長(zhǎng)期利益的那種粗糙的經(jīng)營(yíng)模式中跳出來(lái)，轉(zhuǎn)而重視并創(chuàng)建事務(wù)所的品牌，以此來(lái)提高自己在會(huì)計(jì)市場(chǎng)的影響力。
二是經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的跨國(guó)審計(jì)業(yè)務(wù)需要有實(shí)力和聲譽(yù)卓著的國(guó)際知名會(huì)計(jì)公司來(lái)承擔(dān)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，而這種服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴(lài)于以往所累積的品牌聲譽(yù)。然而，在我國(guó)無(wú)論是單個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，還是整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的制度建設(shè)都處在摸索中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌經(jīng)營(yíng)仍然面臨著諸多困難。目前本土?xí)?jì)師事務(wù)所大多處于成長(zhǎng)期，在這一時(shí)期組織結(jié)構(gòu)逐步在優(yōu)化。業(yè)務(wù)種類(lèi)逐漸多元化，營(yíng)銷(xiāo)策略初見(jiàn)成效，組織文化也初步形成，品牌的認(rèn)可度有所提升。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主要目標(biāo)是希望獲得高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)特色、適度降價(jià)等差異化戰(zhàn)略和品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張成為其高速成長(zhǎng)的主要途徑，相應(yīng)地，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌認(rèn)知度在不同地域、不同顧客間進(jìn)行廣泛擴(kuò)展。品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略能使得會(huì)計(jì)師事務(wù)所充分享受經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)和財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，使得其獲得大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)著事務(wù)所的不斷成長(zhǎng)。事務(wù)所的成長(zhǎng)方式包括購(gòu)并、聯(lián)合為主的外延式和提高組織管理效率為主的內(nèi)涵式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度看，品牌的建設(shè)會(huì)為事務(wù)所的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁﹥?nèi)在動(dòng)力。
第二，打造本土事務(wù)所品牌的必要性。
一是會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌價(jià)值具有特殊意義。一般的服務(wù)行業(yè)品牌是以使用者直接的效用來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低，直接使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的客戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。而事務(wù)所品牌對(duì)客戶(hù)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量有標(biāo)識(shí)作用，起到證明客戶(hù)會(huì)計(jì)信息可靠性、有效性的作用，而這一質(zhì)量信息會(huì)影響到社會(huì)大眾、股東、供應(yīng)商、樂(lè)銷(xiāo)商等客戶(hù)利益相關(guān)方對(duì)公司業(yè)務(wù)狀況的評(píng)價(jià)。這樣事務(wù)所的品牌會(huì)為客戶(hù)的會(huì)計(jì)信息提供標(biāo)簽效果，這使得會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的雙重標(biāo)識(shí)作用。這樣客戶(hù)在選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的過(guò)程中會(huì)更多的考慮事務(wù)所的品牌，因此會(huì)計(jì)師事務(wù)所的盈利水平、業(yè)務(wù)量在很大程度上依賴(lài)于事務(wù)所的品牌。
二是品牌建設(shè)有利于建立公司形象，累積品牌資產(chǎn)。品牌的建設(shè)可以在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不斷累積品牌資產(chǎn)，品牌的形成不是一朝一夕之間可以形成的，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的專(zhuān)注和投入，不斷地提高公司的服務(wù)在客戶(hù)、社會(huì)大眾印象中的地位來(lái)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)公司選擇某個(gè)事務(wù)所為其提供服務(wù)，除了價(jià)格外所考慮的主要因素是其所能提供的服務(wù)以及事務(wù)所品牌在社會(huì)大眾、股東等利益相關(guān)方的信譽(yù)度、可靠度。而這些的服務(wù)質(zhì)量等因素的主要載體是某個(gè)事務(wù)所的品牌。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)有助于保證質(zhì)量，提高公眾信任度。創(chuàng)建良好的品牌形象既有利于提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的專(zhuān)業(yè)質(zhì)量，形成良好的社會(huì)信譽(yù)。
三是提高品牌忠誠(chéng)度，提高業(yè)務(wù)的溢價(jià)水平。維持一個(gè)顧客比獲得一個(gè)新顧客成本要少得多。企業(yè)對(duì)品牌越忠誠(chéng)，客戶(hù)關(guān)系越容易維護(hù)?？蛻?hù)的忠誠(chéng)度依賴(lài)于企業(yè)品牌，一般來(lái)說(shuō)知名度高的品牌客戶(hù)的忠誠(chéng)度越高，而對(duì)于服務(wù)的溢價(jià)也越高。因此，對(duì)于這一行業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的知名度會(huì)直接決定所提供服務(wù)定價(jià)的高低，即使是同樣的業(yè)務(wù)知名品牌會(huì)有更高的溢價(jià)水平。
四是促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，知名的品牌可以降低客戶(hù)的搜尋成本；而對(duì)于事務(wù)所來(lái)說(shuō)知名的品牌意味著有更多的客戶(hù)對(duì)公司了解，公司就會(huì)有更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。因此，品牌的知名度高低會(huì)直接影響到事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)的效果。
第三，提升品牌管理能力，打造本土知名品牌。
一是加強(qiáng)審計(jì)質(zhì)量的識(shí)別和管理；注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度是為解決所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的社會(huì)功能機(jī)構(gòu)。由于行業(yè)的特殊作用及廣泛的影響面，受到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或是行業(yè)自律組織的嚴(yán)格管制，在營(yíng)銷(xiāo)方法上受到一些限制?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)都存在著營(yíng)銷(xiāo)行為和要求，會(huì)計(jì)服務(wù)被視為“職業(yè)服務(wù)”和“高接觸型服務(wù)”，其營(yíng)銷(xiāo)甚至比普通商品營(yíng)銷(xiāo)更為重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，制約會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展的關(guān)鍵是市場(chǎng)，而立足市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)是事務(wù)所發(fā)展永恒的營(yíng)銷(xiāo)課題?；跁?huì)計(jì)職業(yè)服務(wù)所顯示的購(gòu)買(mǎi)的重復(fù)性、契約的特殊性等特征來(lái)考慮，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)實(shí)施以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以提升顧客業(yè)務(wù)價(jià)值為目標(biāo)，以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心，以全員參與營(yíng)銷(xiāo)為保障的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二是完善會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部考核與激勵(lì)。任何公司品牌資產(chǎn)的積累都不是短時(shí)間內(nèi)能夠完成，這需要公司在服務(wù)質(zhì)量上下功夫。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理是實(shí)現(xiàn)鼓舞質(zhì)量提高的有效途徑。要科學(xué)地設(shè)計(jì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所組織形式和內(nèi)部管理制度，保證會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌經(jīng)營(yíng)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部基礎(chǔ)。為此，可以考慮要求會(huì)計(jì)師事務(wù)所向能較好地解決品牌投資激勵(lì)問(wèn)題的有限合伙責(zé)任制靠攏；同時(shí)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在人事管理方面要合理設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、明確分工制度和創(chuàng)新薪酬激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)員工招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理方面要采取有效的審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量控制措施，重視和加強(qiáng)檔案管理。
三是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提升品牌的口碑。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是強(qiáng)調(diào)服務(wù)者和顧客間長(zhǎng)期的交互關(guān)系和長(zhǎng)期贏利能力。以贏得顧客信任和忠誠(chéng)。它擴(kuò)展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍，涉及的關(guān)系包含了公司與其利益相關(guān)者間發(fā)生的所有關(guān)系，并認(rèn)為公司與其業(yè)務(wù)相關(guān)方應(yīng)建立起一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系，這種契約關(guān)系往往是隱性的，并被對(duì)方的業(yè)務(wù)人員所認(rèn)可的，并且這種關(guān)系具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。因此，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究計(jì)師事務(wù)所應(yīng)建立三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮會(huì)計(jì)師具備利用知識(shí)贏得顧客、激發(fā)或創(chuàng)造服務(wù)需求的能力，從而營(yíng)造良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本公司的利益。
四是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提升品牌資產(chǎn)。通過(guò)建立客戶(hù)資料庫(kù)提供全面、個(gè)性化眼務(wù)以信任、互惠為基礎(chǔ)，協(xié)同建立和維護(hù)與客戶(hù)之間的伙伴關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，吸引或保持客戶(hù)。客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想是以“客戶(hù)為中心”，將客戶(hù)看作是組織所服務(wù)的中心，通過(guò)客戶(hù)價(jià)值增值，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，形成更靈敏的客戶(hù)回應(yīng)能力，從而提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。在會(huì)計(jì)師服務(wù)行業(yè)，客戶(hù)應(yīng)當(dāng)作最寶貴的資源納入到公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，重視和提高關(guān)鍵顧客價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的核心內(nèi)容，它是顧客期望提供的服務(wù)中應(yīng)具有的基本要素，是客戶(hù)希望得到的真正利益，因而是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的來(lái)源。具體來(lái)說(shuō)，在會(huì)計(jì)服務(wù)行業(yè)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)盡可能地強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，這樣可促使客戶(hù)實(shí)施重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，大大降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。此外，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)存在著某些具有指導(dǎo)意義的營(yíng)銷(xiāo)管理定律，如顧客抱怨杠桿比、擴(kuò)散比和成本比，這些規(guī)律可以為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的營(yíng)銷(xiāo)提供有益的借鑒。
五是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)要求公司在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中從各個(gè)方面向顧客提供超值的服務(wù)價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任，公司的每一個(gè)員工都應(yīng)了解顧客，并致力于向顧客提供價(jià)值。會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是典型的全員營(yíng)銷(xiāo)，在服務(wù)生產(chǎn)、交付過(guò)程中，從助理人員、執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理直至合伙人，他們都會(huì)接觸到公司的業(yè)務(wù)客戶(hù)。這種公司的業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)的交流是服務(wù)組織營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，它向服務(wù)者提供了影響顧客、接近服務(wù)的自然機(jī)遇；這種接觸式營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在客戶(hù)與客戶(hù)之間，一個(gè)客戶(hù)接受滿(mǎn)意的服務(wù)后，良好的口碑會(huì)影響一批客戶(hù)，在服務(wù)業(yè)，客戶(hù)示范效應(yīng)是非常明顯的。因此，全員參與事務(wù)所的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更大限度的完善公司的業(yè)務(wù)形象，提升公司的品牌價(jià)值。
六是通過(guò)服務(wù)差異化策略提升品牌價(jià)值。差異化戰(zhàn)略也是事務(wù)所體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的常用手段。鑒于會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，尤其是審計(jì)業(yè)務(wù)具有完全的同質(zhì)性。因此各事務(wù)所實(shí)施差異化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)空間就落實(shí)到了咨詢(xún)與服務(wù)業(yè)務(wù)上。由于管理咨詢(xún)包含的內(nèi)容非常多，幾乎企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都可以進(jìn)行管理咨詢(xún)，因此事務(wù)所可以在不同的咨詢(xún)領(lǐng)域形成自身新的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。這給事務(wù)所帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，會(huì)形成差別化的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)在一定程度上形成事務(wù)所獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升自身品牌的價(jià)值。
