隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)履行WTO承諾開(kāi)放市場(chǎng)步伐的加快，作為向傳統(tǒng)能源和新興能源提供技術(shù)和后勤服務(wù)的能源服務(wù)企業(yè)，其營(yíng)銷模式已從傳統(tǒng)意義上的“以產(chǎn)品和規(guī)模為中心”的模式向“以客戶為中心”模式轉(zhuǎn)型。近年來(lái)國(guó)資委致力于國(guó)有企業(yè)主輔業(yè)分離，能源服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。據(jù)國(guó)資委披露企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，僅中石油、中石化和中海油三大油企2010年?duì)I業(yè)收入就超過(guò)了4萬(wàn)億人民幣。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)空間，探索適宜的營(yíng)銷策略對(duì)能源服務(wù)企業(yè)提高在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展能力具有重要作用。
20世紀(jì)90年代以后國(guó)外的關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)入中國(guó)。關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是企業(yè)建立和發(fā)展與這些利益相關(guān)者的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不等同于灰色營(yíng)銷，不等同于無(wú)視法律和規(guī)則的營(yíng)銷。當(dāng)前中西文化逐漸融合，中西方企業(yè)都處在重視人情的社會(huì)環(huán)境，關(guān)系營(yíng)銷尤其重要。但是，任何理念都有優(yōu)勢(shì)和不足，單純講究關(guān)系營(yíng)銷并不總是有效，因此需要建立一個(gè)以關(guān)系營(yíng)銷為核心的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、靈活多變的更為有效的組合營(yíng)銷策略。
��一、能源服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
伴隨著國(guó)有能源企業(yè)改革，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的能源服務(wù)企業(yè)多脫胎于國(guó)有能源公司，在其具有天然的“血緣”資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在營(yíng)銷方面存在幾個(gè)誤區(qū)。
1.營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略
國(guó)資委為提高國(guó)有資產(chǎn)保值增值能力，近年來(lái)一直推動(dòng)國(guó)有企業(yè)主業(yè)和輔業(yè)分離，目標(biāo)是能源服務(wù)企業(yè)作為輔助企業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)，以市場(chǎng)機(jī)制提高生存能力。為確保主輔業(yè)平穩(wěn)分離設(shè)制了一定的模擬市場(chǎng)運(yùn)行的過(guò)渡期，讓能源服務(wù)企業(yè)在這個(gè)階段提高管理能力。但是由于在計(jì)劃體制中的慣性，當(dāng)前能源服務(wù)企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，習(xí)慣于靠政策等市場(chǎng)，要市場(chǎng)，在營(yíng)銷策略方面更加缺少系統(tǒng)的籌劃。
2.營(yíng)銷手段單一，僅存在簡(jiǎn)單關(guān)系營(yíng)銷
由于與客戶有“血緣”關(guān)系，能源服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷手段主要是靠“吃、喝、送”和客戶拉關(guān)系。隨著時(shí)間的推移和人員的更替，“血緣”因素對(duì)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越小，國(guó)有企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)保護(hù)的壁壘也會(huì)逐漸消除，這種簡(jiǎn)單關(guān)系營(yíng)銷模式的問(wèn)題會(huì)更加突出。
3.營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不足
由于能源服務(wù)企業(yè)多為老國(guó)企存續(xù)企業(yè)，員工年齡老化，知識(shí)層次較低，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)缺乏，同時(shí)企業(yè)不重視員工培訓(xùn)，使得企業(yè)整體管理水平不高。營(yíng)銷管理人員的選拔多以酒量大小和是否有人脈關(guān)系衡量，專業(yè)素質(zhì)方面更是欠缺，難以應(yīng)對(duì)企業(yè)未來(lái)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。
��二、以關(guān)系營(yíng)銷為核心的組合營(yíng)銷策略
能源服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是以內(nèi)部市場(chǎng)為依托，在社會(huì)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上有所作為的，提供以專業(yè)支持服務(wù)的，產(chǎn)業(yè)鏈完善的，有自己核心技術(shù)的國(guó)際化的專業(yè)公司。要實(shí)現(xiàn)從單純依靠?jī)?nèi)部市場(chǎng)到內(nèi)外部市場(chǎng)并舉的蛻變，能源服務(wù)公司需摒棄“等市場(chǎng)”、“要市場(chǎng)”的傳統(tǒng)理念，轉(zhuǎn)向以關(guān)系營(yíng)銷為核心的組合營(yíng)銷策略（見(jiàn)圖1）。在這種策略導(dǎo)向下，企業(yè)要做的不是尋找服務(wù)的合適客戶，而是通過(guò)整合企業(yè)的全面關(guān)系，通過(guò)為客戶找到合適的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。
圖1 以關(guān)系營(yíng)銷為核心的組合營(yíng)銷策略示意圖
1.關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是能源服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其他營(yíng)銷方式均在關(guān)系營(yíng)銷全面有效實(shí)施前提下運(yùn)作。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體―客戶、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷在各方之間建立起強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)紐帶關(guān)系，這要求與正確的組成團(tuán)體建立正確的關(guān)系。
企業(yè)通過(guò)利益相關(guān)者分析確定其利益要求。一般來(lái)說(shuō)，利益相關(guān)者價(jià)值是期望從給定的服務(wù)中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價(jià)值同他獲得該項(xiàng)服務(wù)所需付出的貨幣、時(shí)間、精力等一系列費(fèi)用的差值。企業(yè)可以通過(guò)提高利益相關(guān)者獲得的利益，并且/或者減少客戶付出的成本來(lái)增加利益相關(guān)者價(jià)值，進(jìn)而提高客戶滿意度，加強(qiáng)供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.定制營(yíng)銷
目前，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，而且隨著生活質(zhì)量的不斷提高和人本意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能越來(lái)越多地體現(xiàn)自我個(gè)性。消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而更是要求滿足個(gè)人的需求與期望?！岸ㄖ茽I(yíng)銷”是個(gè)性化營(yíng)銷的重要手段，它能使企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。2000年8月，“海爾”推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上收到100余萬(wàn)臺(tái)定單，相當(dāng)于海爾1999年全年銷量的1/3。其后，戴爾公司也憑借定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
3.整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷是以客戶為中心，把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷要求整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
按照已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論，市場(chǎng)營(yíng)銷必須以客戶需求為導(dǎo)向，它包括四個(gè)基本要素：即對(duì)客戶(Consumer)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，通過(guò)溝通(Communication)對(duì)定位客戶目標(biāo)市場(chǎng)需求提供低成本(Cost)，方便(Convenience)于客戶的解決方案。
4.內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。聰明的營(yíng)銷者意識(shí)到，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷活動(dòng)可能與外部營(yíng)銷活動(dòng)同樣重要，甚至更重要。如果企業(yè)員工還沒(méi)有準(zhǔn)備好，那么提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾是沒(méi)有任何意義的。企業(yè)可以通過(guò)建立定期溝通機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各單位之間和跨單位員工之間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的服務(wù)承諾。
5.績(jī)效營(yíng)銷
組合營(yíng)銷將績(jī)效營(yíng)銷視為必要的部分，以了解從營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案獲得的商業(yè)回報(bào)及市場(chǎng)價(jià)值。最高管理者在關(guān)注銷售收入的同時(shí)，還考察市場(chǎng)份額、客戶流失率、顧客滿意度和其他指標(biāo)的情況。企業(yè)編制市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，經(jīng)公司管理層核準(zhǔn)后，作為營(yíng)銷績(jī)效的考核依據(jù)。企業(yè)通過(guò)全面預(yù)算管理流程，對(duì)現(xiàn)有及預(yù)計(jì)新增市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，掌握各項(xiàng)目收支情況。并且關(guān)注每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中的盈利率、人均產(chǎn)值、投資回報(bào)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率等指標(biāo)，進(jìn)而形成進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（調(diào)整）策略，其實(shí)質(zhì)是尋求績(jī)效的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值形成。
6.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
隨著社會(huì)進(jìn)步和公民權(quán)利意識(shí)的提升，政府和公眾愈發(fā)重視權(quán)益的維護(hù)。2010年中石油大連油庫(kù)火災(zāi)、2011年康菲石油渤海灣溢油等事件得到了公眾前所未有的責(zé)難和關(guān)注。這些都提醒企業(yè)必須考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷要求企業(yè)需仔細(xì)考慮更廣泛的角色及其活動(dòng)的道德、環(huán)境和社會(huì)背景，同時(shí)要求企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效果、更有效率的滿足客戶的需求和利益，其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)則是以保持或強(qiáng)化客戶和社會(huì)福利（綠色、低碳、清潔、環(huán)保等）的方式進(jìn)行，即平衡并調(diào)整公司利潤(rùn)、客戶需要與公眾利益這三個(gè)彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系。
以關(guān)系營(yíng)銷為核心的組合營(yíng)銷策略在實(shí)施過(guò)程中是一個(gè)整體，針對(duì)不同客戶需求組合策略中的各類營(yíng)銷方式有不同的側(cè)重，保證組合營(yíng)銷的效果最優(yōu)。組合策略中關(guān)系營(yíng)銷是六類營(yíng)銷方式的主軸線，是其他營(yíng)銷方式工作的前提，沒(méi)有關(guān)系營(yíng)銷其他營(yíng)銷方式就難以發(fā)揮最佳效能；定制營(yíng)銷、績(jī)效營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷作為關(guān)系營(yíng)銷的輔助營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶不同的需求特點(diǎn)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行有益的補(bǔ)充，強(qiáng)化和提高關(guān)系營(yíng)銷的效果，從而實(shí)現(xiàn)組合營(yíng)銷策略效益的最大化。
��三、以關(guān)系營(yíng)銷為核心組合營(yíng)銷策略應(yīng)用的注意事項(xiàng)
1.組合營(yíng)銷策略間要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求整體效能
組合營(yíng)銷策略中的關(guān)系營(yíng)銷適用于各類業(yè)務(wù)企業(yè)，因此是組合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和核心。其他每種營(yíng)銷方式都是關(guān)系營(yíng)銷的輔助方式，并且有各自的側(cè)重點(diǎn)和適用范圍，如定制營(yíng)銷適用于能夠按照客戶需求提供一體化、個(gè)性化的服務(wù)型企業(yè)。策略中每種營(yíng)銷方式在操作層面也會(huì)有相互交叉。因此，在策略應(yīng)用過(guò)程中注意各營(yíng)銷方式間取長(zhǎng)補(bǔ)短，使策略實(shí)施整體效果最大化。
2.組合營(yíng)銷針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)要靈活應(yīng)用
每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的需求，即使是同一目標(biāo)市場(chǎng)在不同時(shí)期的需求也是變化的。組合營(yíng)銷策略面向不同的需求的營(yíng)銷中心是不同的，這也是組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)所在。針對(duì)不同客戶需求，除關(guān)系營(yíng)銷可保持不變外，其他五種營(yíng)銷方式可分別做工作計(jì)劃、工作執(zhí)行和工作考核等方案的調(diào)整，既“專項(xiàng)專案”，以保證每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。
3.注意組合營(yíng)銷策略實(shí)施成本控制
營(yíng)銷成本包括企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)刹糠?。外部成本指宣傳、差旅、?huì)議等費(fèi)用；內(nèi)部成本指營(yíng)銷管理員工工資、福利、培訓(xùn)和各項(xiàng)管理費(fèi)用。組合營(yíng)銷不是各種營(yíng)銷方式工作簡(jiǎn)單羅列和疊加，需要訓(xùn)練有素的員工進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃和執(zhí)行。因此，企業(yè)加大對(duì)員工的營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)組合營(yíng)銷策略有計(jì)劃有步驟有評(píng)價(jià)的實(shí)施，才能夠降低營(yíng)銷成本。
��四、結(jié)論
本文分析了能源服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)方面的問(wèn)題，提出以關(guān)系營(yíng)銷為核心，由關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、績(jī)效營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷構(gòu)成的組合營(yíng)銷策略和運(yùn)行機(jī)制。通過(guò)對(duì)組合營(yíng)銷策略中六種營(yíng)銷方式的闡述，形成了以關(guān)系營(yíng)銷為核心的組合營(yíng)銷策略的營(yíng)銷方式間的配合、針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)組合調(diào)整方式和策略實(shí)施的成本控制等三方面建議，為能源服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了可借鑒的解決方案。
