微博是微博客（Micro Blog）的簡稱，它是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140字，故名“微”。微博，埃文.威廉姆（Evan Williams）于2006年所開辦的Twitter是世界上最早的微博。
微博的內(nèi)容可以由只言片語組成，創(chuàng)作門檻低吸引了大量的草根用戶，原創(chuàng)性也成為其特點。手機終端即時發(fā)送微博的特征也是微博具有了實時性、現(xiàn)場感以及快捷性等特點，截至2011年底新浪微博用戶數(shù)超過2.5億，騰訊微博用戶數(shù)超過3億。，微博的受關(guān)注度一時超過所有媒體。
��一、微博與媒體的天然關(guān)聯(lián)性
據(jù)易觀國際的研究：微博用戶活躍度主要體現(xiàn)于以下四個方面，（1）用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，（2）對站內(nèi)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論量，（3）微博平臺產(chǎn)品間內(nèi)容共享量，（4）用戶站外社會化分享量。我們可以看到，在微博這一傳播平臺上，內(nèi)容的傳播力不由用戶擁有的現(xiàn)實身份和社會地位所決定，而是跟他表達的話語本身的質(zhì)量有關(guān)。在喻國明教授看來微博創(chuàng)造了一種可能：它對于人的身份要求是各種傳播形式當中最低的，而它對內(nèi)容本身的價值、趣味、關(guān)聯(lián)的重要性權(quán)重最高，是各種傳播形態(tài)當中最看重內(nèi)容本身的傳播平臺。在微博世界里，有時候，一個草根所發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的影響力，一點也不比權(quán)威的大機構(gòu)低。所以微博里的每一個博主都是自媒體，他所傳博的內(nèi)容和互動性決定了其傳播力。
這個自媒體同時還是一個多媒體――將文字、圖片、視頻等多種元素在同一時間呈現(xiàn)。它的體現(xiàn)形式覆蓋了傳統(tǒng)媒體的多種表現(xiàn)形式：日報的動態(tài)發(fā)布一日之內(nèi)的有效信息；雜志的以觀點為中心；廣播電視的線性播出、內(nèi)容視頻化；互聯(lián)網(wǎng)的互動性、可搜索性、可留存性等。從這些角度看，我們可以理解微博為一個綜合了新舊媒體多重屬性的產(chǎn)品。
新浪CEO兼總裁曹國偉認為：在中國，微博的媒體性表現(xiàn)得很充分，而社交性就比較弱一點；微博在相當長的時間，它的新聞屬性會非常強。
��二、微博對于傳統(tǒng)媒體的主要價值
傳統(tǒng)媒體的傳播一直是長周期、少互動的單向傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)的各種手段不斷滲透的今天，傳統(tǒng)媒體的傳播周期和與受眾的互動形式仍未有本質(zhì)改變。既緣于傳統(tǒng)媒體本身的特長在于內(nèi)容生產(chǎn)不長于技術(shù)，也囿于傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用還多局限為媒體版面電子化。微博平臺的出現(xiàn)，無疑從技術(shù)和傳播手段上為傳統(tǒng)媒體提供了非常好的一個解決方案，緩解了傳統(tǒng)媒體的傳播周期和互動問題。
我們可以看到微博對于傳統(tǒng)媒體具有以下主要價值：
1.內(nèi)容生產(chǎn)的平臺
新浪微博2.5億用戶，每日發(fā)布近億條微博。龐大的用戶群和信息源使微博成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺。傳統(tǒng)媒體無論是選題中的線索、采訪資源和觀點征集，甚至在線采訪都可以通過微博來進行。
傳統(tǒng)媒體與微博聯(lián)合報道的模式日漸成為趨勢。2011年日本大地震，鳳凰衛(wèi)視的記者發(fā)回電視報道的同時在微博進行播報：2011年3月11日13時48分，最早向國內(nèi)告知地震的新聞由鳳凰衛(wèi)視記者李淼在東京通過微博發(fā)出：“東京又地震了！不是狼來了！”閭丘露薇也在現(xiàn)場微博報道：“剛才在千葉采訪，一個七十多歲的日本老人主動過來用英文聊天，他講述當時的情景，并且問我這些天對日本的感受，我說一切看上去很平靜有序，他拍拍胸口說，那是表面，心里還是害怕的?！钡谝粫r間的及時報道，文字、圖片、視頻的集中體現(xiàn)形式，讓媒體在新聞報道尤其是突發(fā)事件現(xiàn)場擁有更多有價值的信息和更多現(xiàn)場還原。
2.營銷平臺
微博還是一個免費且有效的推廣平臺，是主流媒體的標準營銷配置。截止2012年1月6日，新浪微博的媒體影響力排行榜上，《南方都市報》位于第一。南方都市報的微博通常采用“微博新聞+南都網(wǎng)報道鏈接”或“后續(xù)報道/點評+已發(fā)微博新聞”的形式進行，所有微博新聞都是南都網(wǎng)的索引系統(tǒng)，把微博點擊率轉(zhuǎn)為南都網(wǎng)的點擊量，所有流量被倒回到主網(wǎng)站.營銷品牌和新聞的同時，倒回流量成為可供開發(fā)使用的數(shù)據(jù)資源。目前《南方都市報》粉絲1，839，601，本周最受關(guān)注的單條微博在發(fā)出兩小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1949，評論次數(shù)為749。
3.輿論陣地
2011海峽兩岸年度漢字評選結(jié)果中，“微”字位居榜首。2011年無論是“隨手拍解救乞討兒童”,還是“日本核泄漏”、“7.23動車追尾”、“小悅悅”事件...社會大事件在微博中匯集，和無數(shù)公民的觀察、觀點碰撞聚集，常常產(chǎn)生影響事物軌跡的力量。有觀點認為，微博觀點開始影響事件進程，微博已經(jīng)成為輿論的第二大發(fā)源地。
其中，新聞媒體變身新聞主角的例子也不少，例如：《中國經(jīng)營報》2011年4月25日刊發(fā)獨家調(diào)查報道《中國“首善”陳光標之謎》，報道一經(jīng)面世引發(fā)軒然大波，中國經(jīng)營報社處于社會輿論中心。在面對多方質(zhì)疑的時候，作為周報的出版時間長回應(yīng)慢，于是在微博上進行了一場“輿論戰(zhàn)役”。我們可以看到《中國經(jīng)營報》社對微博平臺的利用分為三條戰(zhàn)線：第一條是官方微博及負責人微博，這些微博代表機構(gòu)立場。更多以陳述觀點、闡述報道緣起為主；第二條是報社員工微博，以報道記者微博為主。這些微博更多據(jù)理力爭、闡明事實，影響更多人關(guān)注真相；第三條是媒體同行及持相同觀點的具有影響力者.他們的微博從第三方的角度論證，更具說服力。
��三、傳統(tǒng)媒體利用微博應(yīng)用的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)媒體誰把微博用得最好？在新浪媒體微博排行榜上，進入影響力排行榜前十名的傳統(tǒng)媒體是：《南方都市報》、《新周刊》、《財經(jīng)網(wǎng)》，進入人氣排行榜前十名的傳統(tǒng)媒體有：《新周刊》、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視。其中入雙榜前十的只有《新周刊》。
《新周刊》確實可以作為全體平面媒體的榜樣。截止2012年1月6日，《新周刊》新浪官方微博發(fā)布微博11388條，擁有4,016,196粉絲，在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一。同時，《新周刊》的價值觀和既有風格也被很好的保存下來，不僅繼承了品牌價值，而且提升了品牌價值。
《新周刊》微博由獨立的虛擬團隊維護，團隊規(guī)模五六人，均由編輯記者組成?！缎轮芸冯s志定位為“觀點供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商”，他們的微博內(nèi)容相對獨立，來源廣泛，注重觀點犀利又富有人情味。在《新周刊》看來，微博在不久的將來一定會成為主流媒體形式。紙質(zhì)媒體即便不被放棄，也應(yīng)該是少量制作的工藝品，饋贈給老客戶。
傳統(tǒng)媒體以微博作為新平臺，不斷探索不斷調(diào)整。傳統(tǒng)媒體的生態(tài)圈：新聞提供者、新聞撰寫者、新聞閱讀者、廣告提供商等等都融合在這個平臺上，共同呈現(xiàn)力量一同推進。這既是傳統(tǒng)媒體融入嶄新的媒體形態(tài)的過程，也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化之路。
