一、引言
當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來(lái)在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營(yíng)造出來(lái)的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進(jìn)步之舉，但在現(xiàn)實(shí)生活中聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋卻不盡如人意。這到底是因?yàn)樾屡d廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過(guò)程呢，還是植入式廣告在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)乃至心理學(xué)中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對(duì)于品牌形象的影響——因素及其效果評(píng)估。
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及假設(shè)
?。ㄒ唬?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)
1、消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過(guò)程視為一個(gè)外界信息傳入影響個(gè)體態(tài)度改變的過(guò)程，并著重考察了在這一過(guò)程中信息是通過(guò)那些機(jī)制和影響因素來(lái)影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強(qiáng)度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機(jī)制問(wèn)題。根據(jù)態(tài)度改變的說(shuō)服模型，態(tài)度的改變過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。首先，勸說(shuō)的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關(guān)。再次，說(shuō)服還涉及到信息學(xué)習(xí)，情感遷移等中介過(guò)程。最后，說(shuō)服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說(shuō)者通過(guò)貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國(guó)學(xué)者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過(guò)程有基本要素，即Who(誰(shuí))，Says What(說(shuō)了什么)， In Which Channel(通過(guò)什么渠道)，To Whom(向誰(shuí)說(shuō))，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對(duì)于影視隱性廣告而言，對(duì)每一個(gè)要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。
?。ǘ?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假設(shè)
將消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型和5w傳播模式運(yùn)用到對(duì)植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗(yàn)證的假設(shè)。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場(chǎng)景作為植入主體。那么根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型，可以引出如下研究假設(shè)：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。
但是，消費(fèi)者自己會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初始的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費(fèi)者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場(chǎng)景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者自身的壓力過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來(lái)緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設(shè)：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，反而會(huì)不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
2、受眾（對(duì)節(jié)目的好感度）
根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度說(shuō)服模型，消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對(duì)難以形成負(fù)面的預(yù)防注射，從而使消費(fèi)者更加容易被引導(dǎo)，因此得出以下假設(shè)：
H2a：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
但是，高好感度的觀眾對(duì)于植入廣告更敏感，因?yàn)樗麄兊膴蕵?lè)目的需要通過(guò)投入較多的精力來(lái)達(dá)成，伴隨著對(duì)節(jié)目的高度關(guān)注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識(shí)到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設(shè)：
H2b：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）
根據(jù)有限注意力模型，一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實(shí)驗(yàn)假設(shè)：
H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
由于綜藝娛樂(lè)節(jié)目總是具有更高的互動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛氛圍相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)對(duì)人的影響更加強(qiáng)烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，人們的注意力更多的被集中到娛樂(lè)節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設(shè)：
H3b：相對(duì)于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
4、植入程度
根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型，消費(fèi)者對(duì)于明顯帶有說(shuō)服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說(shuō)服色彩。
因此可以得出研究假設(shè)：
H4a：相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。
但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)這一聯(lián)想不斷加強(qiáng)時(shí)，條件反射作用就更加明顯。因此，對(duì)于植入廣告而言，當(dāng)植入的程度更加顯著時(shí)，更容易讓消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設(shè)：
H4b:相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化
三、假設(shè)驗(yàn)證方法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）
?。ㄒ唬┳宰兞浚褐踩胫黧w，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對(duì)媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評(píng)價(jià)水平
?。ㄈ┍辉嚕罕本┐髮W(xué)學(xué)生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）
?。ㄎ澹?shí)驗(yàn)方法：第一步 向被試發(fā)放前測(cè)問(wèn)卷，收集前測(cè)問(wèn)卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目片段。
第三步 向被試發(fā)放后測(cè)問(wèn)卷，收集后測(cè)問(wèn)卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點(diǎn)：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽(tīng)形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫面上被觀眾看到的時(shí)間較長(zhǎng)(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗(yàn)材料的選擇時(shí)，判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
l、與情節(jié)有關(guān)聯(lián)；
2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時(shí)間多于5秒；
3、以聽(tīng)覺(jué)或者視聽(tīng)方式傳達(dá)給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；
2、只出現(xiàn)一次，時(shí)間不超過(guò)5秒；(該標(biāo)準(zhǔn)米源于Cowley，2008)
四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
?。ㄒ唬?duì)實(shí)驗(yàn)的整體分析
我們的四個(gè)假設(shè)的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對(duì)于的品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。我們求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS對(duì)這一變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）
從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設(shè)H0：μ=0，這一結(jié)果說(shuō)明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對(duì)于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來(lái)我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會(huì)對(duì)和被試態(tài)度的變化是顯著相關(guān)的。因此我們對(duì)我們?cè)谇懊嫠龅募僭O(shè)一一進(jìn)行了檢驗(yàn)，來(lái)比較準(zhǔn)確地界定植入廣告中那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生變化的因素。
?。ǘ?duì)假設(shè)1的實(shí)驗(yàn)分析
H1：為了驗(yàn)證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。
2、設(shè)置dummy variable d1：當(dāng)植入廣告的場(chǎng)景較為精彩時(shí)，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對(duì)d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：
d1的回歸系數(shù)為0.21，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說(shuō)明態(tài)度的變化和植入場(chǎng)景是否精彩無(wú)顯著相關(guān)性。假設(shè)H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。“及其對(duì)立假設(shè)H1b不能通過(guò)我們的數(shù)據(jù)得到證實(shí)。也就是說(shuō)演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場(chǎng)景中植入廣告都對(duì)品牌形象沒(méi)有太大的影響。
（三）對(duì)假設(shè)2的實(shí)驗(yàn)分析
為了驗(yàn)證hypothesis2 ，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時(shí)我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認(rèn)為按照中位數(shù)分組是合理的。
2、設(shè)置dummy variable d2，當(dāng)被試好感度高時(shí) d2=1，否則d2=0
3、changinatt對(duì)d2回歸，得到：
回歸結(jié)果分析如下：
d2的回歸系數(shù)為0.11，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設(shè)。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認(rèn)為，被試對(duì)媒介的喜愛(ài)程度 對(duì)于品牌態(tài)度的改變沒(méi)有明顯的解釋力度，相關(guān)度不高。
因此，H2a：“相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變?！币约捌鋵?duì)立假設(shè)H2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時(shí)也就說(shuō)明觀眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)還是比較客觀公正的，不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認(rèn)可一個(gè)品牌，也不會(huì)因?yàn)閷?duì)于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個(gè)品牌，這也就說(shuō)明我們的消費(fèi)者更加成熟，更加客觀公正。
?。ㄋ模?duì)假設(shè)3的實(shí)驗(yàn)分析
H3：為了驗(yàn)證植入媒介的類型對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個(gè)品牌分為兩組
2、設(shè)置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0
3、changeinatt對(duì)d3回歸，得到 ：
回歸結(jié)果分析如下：
從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設(shè)，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設(shè)H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)。因此對(duì)于一個(gè)植入廣告來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個(gè)改變觀眾對(duì)品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時(shí)對(duì)d1,d2和d3進(jìn)行多元回歸，來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)前面我們所做的回歸的正確性。
?。╟hangeinatt對(duì)d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）
從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個(gè)變量分別進(jìn)行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們?cè)诜治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：
我們把被試的對(duì)品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認(rèn)知三個(gè)維度，問(wèn)卷中分別以不同的問(wèn)題來(lái)考察這三個(gè)維度。對(duì)4個(gè)品牌的三個(gè)維度實(shí)驗(yàn)前后的變化分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們得到以下12個(gè)數(shù)據(jù)：
觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
1、當(dāng)植入媒介是電影時(shí)，被試對(duì)于匯源果汁和珍愛(ài)網(wǎng)這兩個(gè)品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說(shuō)明我們可以在95%的水平上拒絕原假設(shè)。
2、當(dāng)植入媒介是綜藝節(jié)目時(shí)，態(tài)度的三個(gè)維度變化的均值往往為負(fù)，雖然后續(xù)的T檢驗(yàn)證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對(duì)比，我們認(rèn)為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無(wú)提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會(huì)寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。
?。ㄎ澹?duì)假設(shè)4的實(shí)驗(yàn)分析
H4：為了驗(yàn)證植入程度的深淺對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對(duì)品牌態(tài)度的總體改變沒(méi)有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，關(guān)于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實(shí)，但是H4a沒(méi)有得到證實(shí)。
五、結(jié)論及啟示
?。ㄒ唬┙Y(jié)論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看,植入廣告所在場(chǎng)景，植入的程度，以及觀眾對(duì)植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識(shí)別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個(gè)因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對(duì)被試能否正確識(shí)別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對(duì)被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了影視劇，這說(shuō)明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認(rèn)為是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時(shí)，如果想讓觀眾準(zhǔn)確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個(gè)很好的選擇。
植入主體
從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上看，植入廣告場(chǎng)景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度發(fā)生相對(duì)顯著的變化。在一些精彩的場(chǎng)景中，更容易使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時(shí)，首先要考慮清楚，是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還是要得到消費(fèi)者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，是不會(huì)得到預(yù)期的效果的。
節(jié)目好感度
由于節(jié)目好感度對(duì)態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對(duì)于消費(fèi)者不喜歡的節(jié)目，在消費(fèi)者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當(dāng)然，也不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費(fèi)者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據(jù)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對(duì)品牌態(tài)度的改變?cè)斐闪孙@著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會(huì)使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負(fù)面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度：品牌訴求的認(rèn)同，品牌認(rèn)知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場(chǎng)景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對(duì)植入廣告的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度改變。
植入程度
通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒(méi)有對(duì)總體的態(tài)度改變?cè)斐娠@著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，對(duì)品牌訴求的認(rèn)同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點(diǎn)和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應(yīng)的建議也會(huì)相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標(biāo)，如果是要改變消費(fèi)者對(duì)自身品牌訴求的認(rèn)同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
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經(jīng)過(guò)對(duì)植入性廣告的更加深層次的認(rèn)識(shí)，以及問(wèn)卷調(diào)查分析，我們對(duì)植入性廣告的認(rèn)識(shí)更加全面，一個(gè)植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場(chǎng)景中植入廣告，并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對(duì)品牌態(tài)度改變起負(fù)面作用。第三，深度植入可以使消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌訴求，但并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，其影響是潛移默化的，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同加深可能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。
