摘 要：伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與建設(shè)的發(fā)展，參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)的數(shù)量與日俱增。但市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻沒有跟上發(fā)展的腳步，為此，筆者論述了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與作用，從思想觀念、專業(yè)技術(shù)、人員管理等方面分析了目前市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的不足，闡述了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，并提出相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 問題 對(duì)策
前言：
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和經(jīng)濟(jì)建設(shè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是商品流通中的作用越來越重要?？陀^完善的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行的科學(xué)化，進(jìn)而促進(jìn)各個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展，成為了一個(gè)大家關(guān)心的話題。實(shí)踐表明，哪個(gè)單位重視市場(chǎng)營(yíng)銷的操作，哪個(gè)單位認(rèn)真細(xì)致的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行有效的管理，哪個(gè)單位就掌握了主動(dòng)，哪個(gè)單位就在市場(chǎng)中做到了知己知彼，一定角度上說做好市場(chǎng)營(yíng)銷就等于向成功跨進(jìn)了一大步。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)管理的影響
市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多.萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變利益；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：生產(chǎn)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是以消費(fèi)者為基準(zhǔn)的關(guān)閉按在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
同樣在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被引進(jìn)后，對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響甚至改革，也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但同時(shí)也存在這諸多不足。
三、新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
?。ㄒ唬?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足
目前很多領(lǐng)導(dǎo)和員工并沒有意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，甚至想當(dāng)然的認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售，按照常規(guī)就可以了。部分工作人員只想在市場(chǎng)中多爭(zhēng)取項(xiàng)目，卻不去研究市場(chǎng)需求和銷售方式，以致出現(xiàn)糾紛卻缺乏協(xié)商和調(diào)解的平局，出現(xiàn)依據(jù)不足。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理策略的認(rèn)識(shí)不足。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷也是需要良好的策略的。計(jì)劃制定于市場(chǎng)營(yíng)銷的前期，計(jì)劃的制定通常會(huì)受到高度關(guān)注，然而確定計(jì)劃后，市場(chǎng)營(yíng)銷往往就不被關(guān)注了。
（二）管理的階段性致使統(tǒng)一性不夠
目前的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然普遍沿用著階段性的管理辦法，仍達(dá)不到塑造市場(chǎng)營(yíng)銷綜合管理的觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷的整體化，可以大大加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。但各環(huán)節(jié)的員工習(xí)慣于彼此獨(dú)立規(guī)則，生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門、財(cái)物部門沒有共同的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，即使在同一工程中往往也疏于交流；如此一來，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅未能加深部門之間的聯(lián)系、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的分工、提高經(jīng)濟(jì)效益,反而出現(xiàn)了各部門的無序性與決策的盲目性,也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的低效。
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因?yàn)槭袌?chǎng)情況的多樣性、臨時(shí)性等特點(diǎn)，有的企業(yè)當(dāng)前往往有著各種銷售方式并存的現(xiàn)象。業(yè)務(wù)的分割必然會(huì)造成內(nèi)容的重疊設(shè)置，因此，往往出現(xiàn)重復(fù)勞動(dòng)、重復(fù)花費(fèi)、重復(fù)計(jì)算的現(xiàn)象。因此，無論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是其它業(yè)務(wù)的需求發(fā)生變化，市場(chǎng)營(yíng)銷和其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須同時(shí)對(duì)接，如果無法優(yōu)化組合，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)功能的重疊、合同安全性降低。
?。ㄋ模┕歉扇藛T的相關(guān)技能不夠
從目前市場(chǎng)營(yíng)銷人員的操作水平來看，其相關(guān)技能有的仍因襲了陳舊的東西，跟不上新時(shí)期的需要。做常見的表現(xiàn)有：管理思想的更新、創(chuàng)新不多，理論基礎(chǔ)比較薄弱，所學(xué)的知識(shí)落后于時(shí)代，如現(xiàn)行的營(yíng)銷策略確定方法多為靜態(tài)、滯后的方法，難以實(shí)行與國(guó)際慣例接軌的實(shí)物法預(yù)算編制。工作中，部分人員利用漏洞違法的現(xiàn)象必須引起我們高度重視的問題。銷售是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最后一步，如果專業(yè)人員不能充分掌握相關(guān)知識(shí)，熟練操作規(guī)程，那更難做保障工作效率。
三、提高管理水平、加強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷效率的策略
加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，要有著單位領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)注，然而也不能脫離市場(chǎng)營(yíng)銷人員的實(shí)際操作，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和各科室的緊密合作。筆者通過實(shí)踐了解，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷工作要從下面幾點(diǎn)著手：
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1.制定營(yíng)銷計(jì)劃階段。制定營(yíng)銷計(jì)劃，保證計(jì)劃切實(shí)落實(shí)，是能否保質(zhì)保量地完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有效地把握市場(chǎng)的關(guān)鍵，銷售計(jì)劃的制定一般經(jīng)過調(diào)查—制定計(jì)劃—實(shí)施—根據(jù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的過程。另外，增強(qiáng)合同意識(shí)，由于我國(guó)多年實(shí)施計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，目前企業(yè)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如索賠等尚受到到企業(yè)應(yīng)有的重視。而事實(shí)上合同和市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都有巨大的影響。
2.塑造和和健全內(nèi)部管理模式，要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員內(nèi)部的控制力度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷工作安全、高效的前提。對(duì)貨幣資金的收支流通和單據(jù)的簽署，要互相牽制、分級(jí)授權(quán)簽署、昂貴儀器的購(gòu)買或報(bào)廢的控制，要盡可能的實(shí)施集體決策的方式，按照不相容部門與人員彼此分離，對(duì)重要部門的人員定期調(diào)整。
3.打造合理的工作績(jī)效考評(píng)辦法，根據(jù)與業(yè)績(jī)掛鉤的客觀要求，企業(yè)管理部門要制定與完善相關(guān)制度，為營(yíng)銷工作提供準(zhǔn)繩。企業(yè)也要按照營(yíng)銷人員的工作情況來進(jìn)行獎(jiǎng)懲。獎(jiǎng)懲制度首先要以公益性為準(zhǔn)，其次再參考企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)工作成績(jī)突出的員工，要及時(shí)基于榮譽(yù)與資金獎(jiǎng)勵(lì)，并將此作為擢升的重要依據(jù)：對(duì)那些工作表現(xiàn)落后的，例如信銷售業(yè)績(jī)不佳、泄漏商業(yè)機(jī)密、出賣企業(yè)情報(bào)的員工要及時(shí)批評(píng)、懲處直至追究刑事責(zé)任。
?。ǘI(yè)技術(shù)方面
1．進(jìn)行相關(guān)人員技術(shù)培訓(xùn)
因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員平時(shí)的工作較為繁忙，完全脫產(chǎn)來學(xué)習(xí)的時(shí)間非常少，各單位可以實(shí)施上午工作，下午學(xué)習(xí)的形式，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員開展多種多樣的專業(yè)培訓(xùn)班與技術(shù)交流活動(dòng)，或舉辦IT業(yè)務(wù)、金融知識(shí)、法律法規(guī)等多方面的學(xué)習(xí)課，從而讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以對(duì)工作情況與重要性有著充分的掌握，能夠?qū)W習(xí)到優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷方式與新技術(shù)。
2.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果不斷改進(jìn)
做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，注意按市場(chǎng)效果的來操作。市場(chǎng)營(yíng)銷方式要在實(shí)踐中檢驗(yàn)運(yùn)行效果，觀察分析期間出現(xiàn)的問題。就目前的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施情況來看，要不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷工作模式，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的局面，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作一體化。
3、完善爭(zhēng)端處理辦法
爭(zhēng)端處理辦法主要有協(xié)商、調(diào)解、仲裁與訴訟等。完善爭(zhēng)端處理辦法，第一要以合同規(guī)定為準(zhǔn)，全面理解合同條款的含義，弄清造成爭(zhēng)端的因素；第二要讓爭(zhēng)端的兩者對(duì)爭(zhēng)端處理辦法達(dá)成一致，能夠按照兩方認(rèn)可的處理辦法來解決。
?。ㄈ┤藛T管理方面
1.提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員責(zé)任感
在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的責(zé)任感具有重要作用。平時(shí)的工作中，要培養(yǎng)相關(guān)人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，工程管理知識(shí)、財(cái)務(wù)資金管理制度、事業(yè)單位有關(guān)的規(guī)定等。對(duì)于工程的施工，許多單位制定了很多條例，但是許多都沒有起到作用。只有建立一套切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷制度，才能對(duì)工作中出現(xiàn)的問題提出現(xiàn)實(shí)的解決依據(jù)，為市場(chǎng)營(yíng)銷的工作提供崗位職責(zé)、加強(qiáng)工作質(zhì)量。
2.加強(qiáng)各部門人員的的協(xié)調(diào)，
溝通協(xié)調(diào)能力是良好運(yùn)行的關(guān)鍵，為此，要在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中要有信息交流與共享的部分。因?yàn)楣ぷ鞣绞降母淖儯瑔挝粌?nèi)部組織結(jié)構(gòu)也漸漸多樣化、復(fù)雜化。面對(duì)各部門之間的差異時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要能夠利用不同的方式來交流協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須擅長(zhǎng)和不同的利益主體開展業(yè)務(wù)，充分實(shí)施協(xié)調(diào)制定與管理，取得共同的收益的同時(shí)，能夠不斷的熟悉和完善工作方式，達(dá)到共同實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率的局面。
3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力素質(zhì)，充實(shí)監(jiān)督部門的專業(yè)人員，及時(shí)進(jìn)行職業(yè)操守規(guī)范與專業(yè)技能培訓(xùn)。最后還要注意的有，當(dāng)前我國(guó)許多的監(jiān)督人員源自基層部門，結(jié)構(gòu)組成簡(jiǎn)單僵化、監(jiān)督手段落后，根本無法跟上新時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)展的腳步，為此要完善監(jiān)督人員隊(duì)伍。
（四）監(jiān)督控制方面
1.加強(qiáng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)和相關(guān)軟件的安全檢查工作
最初使用營(yíng)銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，IT業(yè)尚不發(fā)達(dá)，系統(tǒng)功能也很簡(jiǎn)單，往往是單機(jī)操作，網(wǎng)絡(luò)的病毒、系統(tǒng)故障給工作的威脅還比較小。但隨著無紙化辦公的普及，新的系統(tǒng)基本是聯(lián)網(wǎng)操作，這就要求一個(gè)企業(yè)的局域網(wǎng)必須安全穩(wěn)定，如果出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)突然中斷的情況，則容易造成數(shù)據(jù)丟系、運(yùn)行紊亂。另外，要按時(shí)清掃網(wǎng)絡(luò)病毒。在購(gòu)買市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)軟件時(shí)，不能因便宜而購(gòu)買盜版軟件，購(gòu)買時(shí)要驗(yàn)看開發(fā)廠商是否是根據(jù)國(guó)家規(guī)定來設(shè)計(jì)制作系統(tǒng)軟件的。
2.確保嚴(yán)格落實(shí)制度，保證制度的權(quán)威與嚴(yán)肅貫徹。首先，管理者先要能夠給制度落實(shí)做表率，禁止以進(jìn)行業(yè)務(wù)與聯(lián)系業(yè)務(wù)為理由要求與允許員工在處理業(yè)務(wù)時(shí)不正當(dāng)操作，只有管理者能夠牢記制度第一位的原則，以身作則的做到依規(guī)、按章處理業(yè)務(wù)，不徇私情，才能真正的帶領(lǐng)全體員工抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次是法律法規(guī)面前人人平等，所有的人在處理業(yè)務(wù)時(shí)都要用處于制度的約束之下，要把全部的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)操作都能夠在制度監(jiān)管中，用規(guī)章制度去指導(dǎo)、保障各工作流程的進(jìn)行。
3.提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的控制程度，提高制度落實(shí)的穩(wěn)定性。一是建立對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施預(yù)先防范、期中控制、全程監(jiān)督的動(dòng)態(tài)控制制度，首先是工作人員根據(jù)企業(yè)制度的規(guī)定進(jìn)行審查，銷售憑證要層層把關(guān)、逐一辦理、追憶復(fù)核，控制各項(xiàng)業(yè)務(wù)的預(yù)先審核關(guān)；其次加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員的期中監(jiān)督關(guān)，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)期中監(jiān)控；再次嚴(yán)把市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員與財(cái)務(wù)監(jiān)管員的再監(jiān)督關(guān)，適時(shí)的對(duì)所有市場(chǎng)營(yíng)銷工作實(shí)施整體檢查輔導(dǎo)與非現(xiàn)場(chǎng)審核，做到預(yù)先防范，在根本上提高內(nèi)部控制、防范風(fēng)險(xiǎn)的效率；二是將風(fēng)險(xiǎn)管理為重點(diǎn)，利用電腦監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的判斷、檢測(cè)與控制，將風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的監(jiān)控歸在市場(chǎng)營(yíng)銷主管與監(jiān)管員的日常工作里，在整體判斷各流程的風(fēng)險(xiǎn)度的前提下，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)與隱患較多的工作、地點(diǎn)、環(huán)節(jié)、人員實(shí)施充分的關(guān)注，建立風(fēng)險(xiǎn)控制管理模式；三是建立風(fēng)險(xiǎn)考察預(yù)警制度，把風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的損失壓縮在能接受的程度中。
結(jié)語：
在當(dāng)前的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場(chǎng)是怎樣的、自己的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是怎樣的，真正能可以從消費(fèi)者的需要出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性，在制定銷售策略時(shí)也要根據(jù)市場(chǎng)情況不斷調(diào)節(jié)。與此同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要跟上新時(shí)代的要求，有步驟的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的總體市場(chǎng)營(yíng)銷額。總而言之，企業(yè)只有完善市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，才能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的利益。
