摘 要：2010年起，新疆移動(dòng)提出了“?？蛻?hù)就是保市場(chǎng)”的總體市場(chǎng)發(fā)展思路，而各個(gè)分公司就這一發(fā)展思路所思考的問(wèn)題主要集中在3個(gè)焦點(diǎn)：話務(wù)提升、有價(jià)值客戶(hù)保有、營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。其中有價(jià)值客戶(hù)保有重點(diǎn)就是高價(jià)值客戶(hù)的保有，是三大焦點(diǎn)中的重中之重，因?yàn)槿?0／20／30法則所示，頂部的20％客戶(hù)創(chuàng)造了公司80％的利潤(rùn)，高價(jià)值客戶(hù)是通信企業(yè)利潤(rùn)的源泉，本文通過(guò)對(duì)新疆移動(dòng)高價(jià)值分析后進(jìn)行重新定位，對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的保有提出相應(yīng)的策略，保持新疆移動(dòng)公司高價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)度和在網(wǎng)粘性，從而為石河子移動(dòng)公司創(chuàng)造價(jià)值。
關(guān)鍵詞：
一、高價(jià)值客戶(hù)的精準(zhǔn)定位
目前新疆移動(dòng)現(xiàn)有的高價(jià)值客戶(hù)僅單純的從客戶(hù)消費(fèi)層面對(duì)客戶(hù)行為進(jìn)行定位，有很大的局限性，事實(shí)上從用戶(hù)群的各項(xiàng)維度分析，想要真正對(duì)高價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行有效的保有，就一定要從精準(zhǔn)的客戶(hù)定位、合理營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行深入研究。
高價(jià)值客戶(hù)應(yīng)是指有影響力的人群或者高收人人群或者高價(jià)值的人群。高價(jià)值客戶(hù)的識(shí)別可以分以下三個(gè)方面來(lái)識(shí)別，高影響力人群、高收入人群和高價(jià)值人群。
高影響力人群
對(duì)于高影響力人群，我們可以從個(gè)人客戶(hù)和集團(tuán)成員兩個(gè)方面來(lái)判斷：
1.高影響力個(gè)人客戶(hù)是指交往圈廣泛．通話行為活躍的個(gè)人客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的識(shí)別可以選用的條件有：用戶(hù)交往圈、用戶(hù)通話活躍度、用戶(hù)入網(wǎng)年限。
(1)用戶(hù)交往圈與某客戶(hù)發(fā)生業(yè)務(wù)行為的客戶(hù)數(shù)，反映了該客戶(hù)交往范圍的大小，也是該客戶(hù)影響力的直接反映。以另一客戶(hù)與該客戶(hù)溝通的通話頻度、通話時(shí)長(zhǎng)、通話次數(shù)加權(quán)計(jì)算，以通話頻度占主要權(quán)重，通話時(shí)長(zhǎng)、通話次數(shù)占次要權(quán)重。計(jì)算出該客戶(hù)的通話指數(shù)．然后根據(jù)計(jì)算出來(lái)的交往指數(shù)大小對(duì)全集交往圈中的交往號(hào)碼進(jìn)行排序，提取交往指數(shù)高的號(hào)碼建立有效交往圈。
(2)用戶(hù)活躍度需要結(jié)合用戶(hù)通話次數(shù)、用戶(hù)通話時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)短信和彩信使用頻度等指標(biāo)．以及用戶(hù)對(duì)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的使用情況。用戶(hù)的活躍度在一定程度反映了用戶(hù)的影響力。
(3)用戶(hù)入網(wǎng)年限
入網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的客戶(hù)，比較熟悉移動(dòng)的業(yè)務(wù)特征，各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用穩(wěn)定。能夠?yàn)楣咎峁┓€(wěn)定的貢獻(xiàn)，是甄別高價(jià)值客戶(hù)的一個(gè)重要條件。用戶(hù)入網(wǎng)年限通過(guò)用戶(hù)資料獲得。
2. 集團(tuán)客戶(hù)重要成員
集團(tuán)客戶(hù)中高價(jià)值客戶(hù)的識(shí)別不僅要考慮客戶(hù)個(gè)人的因素，還應(yīng)該考慮客戶(hù)歸屬集團(tuán)的相關(guān)屬性。該類(lèi)高價(jià)值客戶(hù)的級(jí)別可以根據(jù)集團(tuán)客戶(hù)的價(jià)值、以及分析該成員在集團(tuán)中的影響力得到。因此集團(tuán)客戶(hù)重要成員可使用的識(shí)別條件除了個(gè)人客戶(hù)識(shí)別考慮的因素外，還需要考慮客戶(hù)歸屬集團(tuán)的相關(guān)屬性：
(1)集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值
集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值可以通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估得到。通過(guò)分析集團(tuán)客戶(hù)的客戶(hù)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)屬性、客戶(hù)影響力為集團(tuán)客戶(hù)評(píng)分，并依據(jù)得分將集團(tuán)客戶(hù)分為A、B、C三類(lèi)。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶(hù)的準(zhǔn)確定位和客戶(hù)細(xì)分，掌握高價(jià)值客戶(hù)資源。評(píng)分方案及權(quán)重可分為：客戶(hù)貢獻(xiàn)維度40分、客戶(hù)屬性維度40分、客戶(hù)影響力維度20分。
(2)集團(tuán)關(guān)鍵成員屬性
集團(tuán)關(guān)鍵成員信息資料記錄了集團(tuán)客戶(hù)中的重要客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)通常具有較高的影響力，是高價(jià)值客戶(hù)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的客戶(hù)群體，識(shí)別方法為直接從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中集團(tuán)客戶(hù)關(guān)鍵成員資料表中進(jìn)行識(shí)別。
高收入人群
此處提到的高收入人群僅指客戶(hù)ARPU值達(dá)到中國(guó)移動(dòng)高價(jià)值客戶(hù)設(shè)定值的客戶(hù)，與客戶(hù)的真實(shí)收入無(wú)關(guān)。例如可以根據(jù)一段周期內(nèi)ARPU平均值來(lái)判定該客戶(hù)群。
高價(jià)值人群
客戶(hù)的收益(即利潤(rùn))是客戶(hù)為公司帶來(lái)的收入和公司支出成本之差．即：客戶(hù)收益=客戶(hù)收入一客戶(hù)成本。客戶(hù)收入包括帳單收入和網(wǎng)間結(jié)算收入?？蛻?hù)的成本包括獨(dú)占資源成本和共享資源分?jǐn)偝杀?，其中?dú)占資源成本包括結(jié)算本、酬金成本、贈(zèng)送預(yù)存成本、實(shí)物資源成本、用戶(hù)積分成本等。共享資源分?jǐn)偝杀景◤V告宣傳成本、通信業(yè)務(wù)成本、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成本等。
二、高價(jià)值客戶(hù)保有策略分析
1. 產(chǎn)品策略
所謂產(chǎn)品策略就是要建立適合的資費(fèi)價(jià)格針對(duì)高價(jià)值客戶(hù)中的資費(fèi)偏好型用戶(hù)及業(yè)務(wù)偏好型用戶(hù)，依據(jù)其話務(wù)量的不同，可設(shè)計(jì)成月租費(fèi)一定，贈(zèng)送通話時(shí)長(zhǎng)分鐘數(shù)或相應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠包的套餐，對(duì)于本地話務(wù)量較多的用戶(hù)可將用戶(hù)的本地通話單價(jià)降低，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)提高或漫游話費(fèi)提高。而對(duì)于數(shù)據(jù)流量較高的用戶(hù)，可推薦相應(yīng)的優(yōu)惠包，如100元包1G流量的數(shù)據(jù)流量包等。
2. 客戶(hù)服務(wù)管理策略
通過(guò)提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的途徑達(dá)到客戶(hù)保有的目標(biāo)主要有以下幾方面的工作：
（1）專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理（電話經(jīng)理）：客戶(hù)經(jīng)理針對(duì)高價(jià)值客戶(hù)一對(duì)一服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)需求及消費(fèi)特點(diǎn)，提供業(yè)務(wù)答疑，推薦相關(guān)業(yè)務(wù)。能夠充當(dāng)“潤(rùn)滑劑”和“萬(wàn)金油”，是提升客戶(hù)服務(wù)感知的關(guān)鍵一環(huán)。
（2）VIP俱樂(lè)部：根據(jù)客戶(hù)的愛(ài)好及實(shí)際需求，建立不同的俱樂(lè)部。目前已經(jīng)使用的有機(jī)場(chǎng)VIP綠色通道、火車(chē)站VIP綠色通道、健康VIP俱樂(lè)部、高爾夫VIP俱樂(lè)部、釣魚(yú)俱樂(lè)部，根據(jù)客戶(hù)的興趣和需求組織的活動(dòng)最能提升客戶(hù)的感知。通過(guò)某些俱樂(lè)部活動(dòng)，拓展了客戶(hù)的交往圈，借助了客戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)保有客戶(hù)的效果。
（3）聯(lián)盟商家：高價(jià)值客戶(hù)可以在中國(guó)移動(dòng)的聯(lián)盟商家享受消費(fèi)折扣，拓展了高價(jià)值客戶(hù)的優(yōu)惠范圍，利用聯(lián)盟的力量實(shí)現(xiàn)增加客戶(hù)粘性。
（4）客戶(hù)節(jié)日回饋：在節(jié)日、特殊紀(jì)念日，針對(duì)高價(jià)值客戶(hù)提供話費(fèi)回饋、禮物回饋等活動(dòng)，特殊時(shí)刻的服務(wù)，引起客戶(hù)強(qiáng)烈的感知。
3. 基于客戶(hù)心理方面的保有管理策略
（1）社會(huì)影響力對(duì)客戶(hù)保有的吸引力
從單位之間長(zhǎng)期合作或個(gè)人私交的角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)擁有一批一把手或重要決策者的資源。若不能及時(shí)化解這些人的負(fù)面影響力，高價(jià)值的保有就會(huì)岌岌可危。在實(shí)際的保有過(guò)程之中也能發(fā)現(xiàn)，被整體反搶的單位，往往都是因?yàn)橐话咽值闹苯痈深A(yù)。一把手決策轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因主要是情面和成本兩種，政府單位和國(guó)有企事業(yè)單位決策時(shí)更看重的是情面，而私營(yíng)企業(yè)則是在情面的基礎(chǔ)上偏向于成本開(kāi)支的大小。因此，在消弱或化解一把手負(fù)面影響力，擴(kuò)大正面影響力中，重要的是解決情面的問(wèn)題。
（2） 手機(jī)號(hào)碼的忠誠(chéng)度對(duì)客戶(hù)保有的影響力
根據(jù)分析，凡是高價(jià)值客戶(hù)其社會(huì)地位、業(yè)務(wù)關(guān)系都相對(duì)較為復(fù)雜、多元，因此對(duì)于大多數(shù)高價(jià)值客戶(hù)來(lái)說(shuō)手機(jī)號(hào)碼已不僅僅是一串11個(gè)數(shù)字的號(hào)碼，而是業(yè)務(wù)的來(lái)源、身份的象征，因此，一個(gè)手機(jī)的丟失也許遠(yuǎn)不及一個(gè)手機(jī)號(hào)碼丟失所帶來(lái)的損失巨大，針對(duì)這一情況對(duì)兩種高價(jià)值客戶(hù)可進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)保有，一種為手機(jī)號(hào)碼使用時(shí)間較長(zhǎng)的用戶(hù)，如用戶(hù)使用該手機(jī)號(hào)碼已5年以上的可按照使用時(shí)長(zhǎng)開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一種是需要特殊號(hào)碼的用戶(hù)，可充分利用號(hào)碼資源你的優(yōu)勢(shì)增加高價(jià)值客戶(hù)。
（3）品牌形象對(duì)客戶(hù)的影響力
高價(jià)值客戶(hù)更加注重品牌價(jià)值感，歸屬感，因此，塑造一個(gè)成功的高價(jià)值客戶(hù)品牌要落腳于豐富的品牌內(nèi)涵、獨(dú)特的品牌價(jià)值、彰顯尊貴身份的品牌定位等。將品牌的概念深入化，由“我不得不用”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔以敢庥谩保瑢?shí)現(xiàn)從“契約”聯(lián)系到“情感”聯(lián)系的轉(zhuǎn)變，要將高價(jià)值客戶(hù)共同的價(jià)值觀、夢(mèng)想結(jié)合在一起，將品牌定位于中產(chǎn)階層：社會(huì)的中堅(jiān)力量，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瞧放粕Φ脑慈?，該部分用?hù)注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂(lè)部”滿足其需求，做好一對(duì)一服務(wù)。
（4）合作渠道分階段返利策略
按照現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的區(qū)域化，將現(xiàn)有定義的高價(jià)值客戶(hù)（僅指?jìng)€(gè)人屬性客戶(hù)）分配至相應(yīng)該區(qū)域的合作渠道名下，實(shí)行承包制，由分公司按照用戶(hù)的消費(fèi)行為及偏好制定有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，合作渠道按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容對(duì)所轄片區(qū)內(nèi)的高價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行維系，按照維系用戶(hù)的體量大小不同，劃分成A、B、C、D級(jí)，再按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行占比與用戶(hù)消費(fèi)進(jìn)行加權(quán)，按月向合作渠道提取代辦費(fèi)，提高合作渠道對(duì)高價(jià)值客戶(hù)維系的積極性。
本文通過(guò)對(duì)通過(guò)對(duì)目前新疆移動(dòng)公司高價(jià)值客戶(hù)情況的分析，對(duì)現(xiàn)有的高價(jià)值客戶(hù)進(jìn)行重新定位，找到了一些維護(hù)高端客戶(hù)關(guān)系的一些具體服務(wù)舉措，在今后的工作中將對(duì)新疆分公司高價(jià)值客戶(hù)的維系有著積極的促進(jìn)作用。
