摘 要：沃爾瑪作為國(guó)際零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功。自1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)也取得了有目共睹的成就。本文從價(jià)格、客戶服務(wù)和商業(yè)模式拓展等方面對(duì)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析研究，試圖找出沃爾瑪在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)中成功的原因，并由此總結(jié)出一些對(duì)于中國(guó)零售商的啟示。
關(guān)鍵詞：沃爾瑪；營(yíng)銷戰(zhàn)略；零售行業(yè)；
沃爾瑪是是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，也是全球零售行業(yè)的翹楚。以營(yíng)業(yè)額計(jì)算，沃爾瑪是世界上最大的公司。本文主要對(duì)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，凸顯沃爾瑪在的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的成功之處，并基于沃爾瑪?shù)某晒Π咐龑?duì)于中國(guó)零售商提出幾點(diǎn)啟發(fā)和思考。
一、沃爾瑪營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功之處
（一）天天平價(jià)、薄利多銷
沃爾瑪提出了一個(gè)響亮的口號(hào):“銷售的商品總是最低的價(jià)格”。所謂“天天平價(jià)”就是指零售商總是把價(jià)格定得低于其他零售商的價(jià)格。在這種價(jià)格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，它體現(xiàn)在沃爾瑪企業(yè)文化的各個(gè)方面。
當(dāng)然，對(duì)于沃爾瑪而言，“天天平價(jià)”并不意味著虧本經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上沃爾瑪之所以能夠在全球范圍內(nèi)采取“天天平價(jià)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是源于其在產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、營(yíng)業(yè)成本、物流配送等多方面的成本控制。
（二）顧客至上，滿意服務(wù)
沃爾瑪一直秉承“顧客至上”的原則， 有兩條家喻戶曉的規(guī)定，第一條: “顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，第二條規(guī)定: “如果顧客恰好錯(cuò)了， 請(qǐng)參照第一條！” 尤其值得一提的是， 沃爾瑪對(duì)于客戶關(guān)系管理有一條金科玉律：顧客是員工的“ 老板” 和“上司”。
每一個(gè)沃爾瑪?shù)男聠T工在入職伊始的培訓(xùn)課程上就被告知:你不是為主管或者經(jīng)理工作，其實(shí)你和他們沒(méi)有什么分別，但是你和主管們擁有一個(gè)共同“老板”，那就是顧客，顧客是你們工資的發(fā)放者，是你們的衣食父母，顧客的消費(fèi)使你有能力購(gòu)車、購(gòu)房，顧客的消費(fèi)使你有錢付賬，讓后代接受良好教育。要用你們的友好、禮貌和對(duì)顧客需求的關(guān)注，讓顧客真正享受一些從未享受過(guò)的關(guān)愛(ài)，讓他們每天都有賓至如歸的感覺(jué)，乘興而來(lái)，滿意而歸。
另外，沃爾瑪也十分重視購(gòu)物環(huán)境的塑造，時(shí)常在門店展開(kāi)不同種類的促銷活動(dòng)，如親子互動(dòng)游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、限時(shí)搶購(gòu)、明星路演、節(jié)假日大酬賓等，都吸引了大量的消費(fèi)者。更值得一提的是，對(duì)于任何顧客認(rèn)為不滿意的商品，沃爾瑪毫不猶像的退款政策， 確保每個(gè)顧客永無(wú)后顧之優(yōu)。
在沃爾瑪中國(guó)店，沃爾瑪?shù)谋就粱?wù)同樣是做得有聲有色，針對(duì)中國(guó)人不習(xí)慣微笑的情況，有的門店曾喊出“每天向至少一位顧客微笑”的口號(hào)。筆者走訪了位于上海五角場(chǎng)的沃爾瑪門店，從員工處了解到，公司內(nèi)部有條不成文的規(guī)定，就是惟一允許遲到的理由就是“服務(wù)顧客”。
（三）積極主動(dòng)的商業(yè)模式
沃爾瑪在與供貨商互動(dòng)的過(guò)程中經(jīng)常起到積極主動(dòng)的作用。對(duì)上游的供應(yīng)商，沃爾瑪不僅是它們的“客戶”，更是它們的戰(zhàn)略伙伴。沃爾瑪利用自己在營(yíng)銷、物流、供應(yīng)鏈等多方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，與上游供應(yīng)商一起討論和制定產(chǎn)品計(jì)劃、貨品供應(yīng)周期以及促銷方案，甚至能根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣向消費(fèi)者提出新產(chǎn)品研發(fā)的建議。這就意味著沃爾瑪能夠先于其他零售商得到消費(fèi)者最希望看見(jiàn)的商品，獲得產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，沃爾瑪也有著極為成熟的客戶服務(wù)，能夠及時(shí)地將市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)者意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給供貨商，協(xié)助供貨商對(duì)于產(chǎn)品、包裝、價(jià)格等方方面面進(jìn)行調(diào)整和改善。比起傳統(tǒng)零售商僅僅為供貨商提供銷貨場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供購(gòu)物場(chǎng)所，沃爾瑪建立起了供貨商和消費(fèi)者之間的橋梁，在更好地服務(wù)供貨商、滿足消費(fèi)者的同時(shí)也極大地提升了自己在行業(yè)之中的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、沃爾瑪?shù)某晒?duì)于我國(guó)零售商營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的啟示
（一）注重客戶體驗(yàn)
正如沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓所言，客戶是零售行業(yè)最核心的利潤(rùn)來(lái)源，在世界上任何國(guó)家和地區(qū)都是如此。因此，我國(guó)零售商若想要取得成功，必須著力改善客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)的本質(zhì)提升，不是靠做幾次培訓(xùn)或者搞幾次促銷就能達(dá)到，而必須深入了解每一個(gè)消費(fèi)者從步入零售店選購(gòu)貨物到最終付款走出門店整個(gè)過(guò)程中的方方面面，找出可以改良的部分并付諸實(shí)踐。如沃爾瑪規(guī)定員工必須親自把消費(fèi)者帶到他們?cè)儐?wèn)的貨架之前而不能僅僅指?jìng)€(gè)方向就是很好的實(shí)踐，值得我們國(guó)內(nèi)的零售商們思考、學(xué)習(xí)。
（二）注重品牌建設(shè)
雖然沃爾瑪為了降低成本一再縮減廣告方面的開(kāi)支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。在我國(guó)零售行業(yè)門檻逐漸降低，零售商家百花齊放的今天，除了要提升核心的客戶體驗(yàn)并提供優(yōu)惠的價(jià)格為，建設(shè)具有較高知名度、美譽(yù)度的品牌，也將成為零售商從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有效手段。
（三）注重長(zhǎng)期利益
目前，中國(guó)零售市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)某些商家為了追求短期利益最大化鋌而走險(xiǎn)銷售一些過(guò)期、劣質(zhì)產(chǎn)品并被曝光的新聞。我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這種短視行為在行業(yè)中具有一定的普遍性。但是，沃爾瑪?shù)睦痈嬖V我們，只有數(shù)十年如一日、一如既往為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的零售商才能取得如此大的成功。我國(guó)的廣大零售商家也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，追求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)期利益，不僅將使整個(gè)行業(yè)變得更為規(guī)范、可靠，也必將最終惠及零售商自身。
