摘 要：
關(guān)鍵詞：
一、國內(nèi)知名民族品牌被外資收購的現(xiàn)狀
從20世紀(jì)90年代至今，外資收購中國民族品牌事件數(shù)不勝數(shù)，而被收購的民族品牌大多市場份額萎縮而被人們遺忘。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。失去名牌商標(biāo)的上海家化業(yè)績驟然下滑，年銷售額從前一年的3億多元降至600萬元。1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。熊貓洗衣粉在1994年與美國寶潔牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價(jià)廉見長的熊貓年年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右。品牌的傷害是顯而易見的。1996年，與德國美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50％使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文?！盎盍?8”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。南孚電池自1999年9月起，通過數(shù)次轉(zhuǎn)讓，2003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場，一半生產(chǎn)能力被閑置。2000年，樂百氏被達(dá)能公司收購，現(xiàn)在樂百氏品牌已基本退出市場。法國歐萊雅2003年收購小護(hù)士，小護(hù)士將和歐萊雅其中的一個(gè)下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作?？釥枌⒔柚∽o(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。7年后的今天，小護(hù)士在市場上也幾乎銷聲匿跡。繼小護(hù)士“外嫁”歐萊雅、大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生（中國）后，國內(nèi)化妝品行業(yè)又一收購案塵埃落定。2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團(tuán)（CotyInc.）與中國本土護(hù)膚品公司丁家宜正式公告宣布：雙方已達(dá)成了股份購買協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份，預(yù)計(jì)交易將于2011年1月完成。
二、民族品牌保護(hù)的重要性
從上世紀(jì)90年代起，部分中國民族品牌為實(shí)現(xiàn)快速成長，紛紛走上與跨國公司合資的道路，結(jié)果卻事與愿違。不可否認(rèn)，很多外資收購是為了實(shí)現(xiàn)雙贏，但是本土品牌在被外資收購后銷聲匿跡。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷擴(kuò)展和加速，民族品牌的自我保護(hù)已經(jīng)越來越困難，很多原有的貿(mào)易保護(hù)政策就像是一把雙刃劍，在保護(hù)品牌的同時(shí)卻使品牌失去了自我生存的能力。未來各國民族品牌的生存將更多地取決于如何在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭中取勝。
我國許多民族品牌經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，靠獨(dú)特工藝和過硬質(zhì)量，在國內(nèi)市場首屈一指，而且有些在國際市場也小有名氣，但出于多種原因需要外資注入。外資并購過程中，往往處于優(yōu)勢地位，利用中方企業(yè)急需資金、技術(shù)的心理和品牌意識(shí)薄弱的缺點(diǎn)，逐步排擠、冷藏民族品牌。出于企業(yè)戰(zhàn)略考慮，一方面利用其尚屬于中高端的一些知名品牌徹底占領(lǐng)中低端市場，另一方面為其母公司的高檔產(chǎn)品占據(jù)市場鋪路，導(dǎo)致民族品牌的嚴(yán)重流失。據(jù)報(bào)道，中國28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中外資已經(jīng)占領(lǐng)了21席。國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)表的一份研究報(bào)告中指出，在中國已開放的產(chǎn)業(yè)中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)中排名前5位的企業(yè)幾乎都已由外資控制。如玻璃行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資；占全國產(chǎn)量80%以上的最大5家電梯生產(chǎn)廠家已由外商控股；18家國家級定點(diǎn)家電企業(yè)中，11家與外商合資；化妝品行業(yè)由150家外資企業(yè)瓜分。在這個(gè)發(fā)達(dá)國家都視品牌為國家資源的時(shí)代，對馳名商標(biāo)、老字號(hào)等民族品牌的保護(hù)已經(jīng)上升到涉及國家經(jīng)濟(jì)安全的重要位置。
我國的出口產(chǎn)品尚處在低價(jià)格高產(chǎn)量的位置，我們的產(chǎn)品已經(jīng)充斥全球，但是由于我國企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，我國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的品牌，即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也只能以低價(jià)銷售，大大的削減了我國產(chǎn)品的國際競爭力和利潤。樹立和保護(hù)好我國民族品牌并使之走向世界，是我國外貿(mào)企業(yè)在國際市場上站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。而且，外資的收購已經(jīng)涉及到關(guān)系國計(jì)民生的水、電等行業(yè)。因此，如何保護(hù)好我國民族品牌顯得尤為重要。
三、國外品牌保護(hù)的措施
（一）美國：企業(yè)樹立品牌文化，法律保護(hù)作后盾
在美國，著名品牌早已演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。美國的大企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠度。
此外，美國企業(yè)和品牌的成功也離不開相關(guān)法律和政策的支持。就保護(hù)本土品牌而言，對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)除特殊情況外，必須購買本國產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國內(nèi)供應(yīng)商提供。
?。ǘ┤毡荆耗７旅绹哌^彎路，品牌創(chuàng)立成國家戰(zhàn)略
上世紀(jì)70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國式的“計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只是降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競爭力，創(chuàng)造了著名的“智能自動(dòng)化”生產(chǎn)方式，并以此在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國際市場。同樣的索尼公司突破了前人品牌路線，用堅(jiān)定的技術(shù)和品牌自信打造其品牌，標(biāo)志著日本品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。
對日本政府來說，品牌戰(zhàn)略則被上升到了國家戰(zhàn)略的層面，要以品牌“樹立日本的新形象”。6年前，日本政府就開始實(shí)行“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”。政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金，幫助其開拓市場。日本構(gòu)筑品牌的基本理念一是以公正市場環(huán)境下的自由競爭激發(fā)企業(yè)活力，二是建立能充分發(fā)揮每個(gè)人能力和個(gè)性的體制，三是繼承傳統(tǒng)的同時(shí)挑戰(zhàn)新的創(chuàng)造，四是樹立滿足消費(fèi)者需要的品牌。
?。ㄈ╉n國：員工以責(zé)任感打造品牌，消費(fèi)者用國貨表達(dá)愛國
韓國人用強(qiáng)烈的“愛用國貨”意識(shí)，使一個(gè)個(gè)名不見經(jīng)傳的韓國企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的資本，擁有了再投資和發(fā)展的能力，其中一些更是在數(shù)十年間成長為巨型跨國企業(yè)。
三星是韓國民族品牌走向世界的一個(gè)典范。在三星的成長初期，韓國政府采取了“艦隊(duì)式”發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)大開綠燈，使之由小到大，由弱變強(qiáng)。1993年三星提出確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，使三星的品牌破繭而出。
而同時(shí)，缺乏豐富資源、廉價(jià)勞動(dòng)力和巨大的國內(nèi)市場，讓韓國人生來就有一種強(qiáng)烈的危機(jī)感。如果不生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品、不創(chuàng)造出最先進(jìn)的技術(shù)擁有最強(qiáng)的品牌，自己的企業(yè)甚至是國家隨時(shí)都會(huì)陷入困境。所以在韓國，很多人主動(dòng)工作到深夜，用行動(dòng)創(chuàng)造企業(yè)的品牌和形象。做事認(rèn)真敬業(yè)，有強(qiáng)烈的責(zé)任感和企業(yè)歸屬感，是韓國品牌風(fēng)靡全球的重要原因。
?。ㄋ模┓▏焊吲e經(jīng)濟(jì)愛國主義大旗，對外資并購設(shè)種種障礙
十幾年來，已有很多起外國公司的并購計(jì)劃在法國“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來自法國政府的出面干預(yù)。但法國人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國的形象、尊嚴(yán)與未來。
1999年美國沃爾瑪想收購法國家樂福。法國政府迅速做出反應(yīng)，撮合家樂福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪?shù)娜肭帧?005年，美國百事公司欲收購法國達(dá)能，法國政府要人紛紛出面表態(tài)，要誓保這個(gè)“法國工業(yè)的瑰寶”，最終令百事放棄了收購意向。2006年，意大利國家電力公司有意收購法國能源企業(yè)蘇伊士。法國撮合蘇伊士與法國燃?xì)夤净鹚俸喜ⅲ破纫獯罄局y而退。這樣的例子還不止這些。面對跨國并購的挑釁，法國政府還專門立法規(guī)定包括涉及國防、信息安全以及生物技術(shù)等11個(gè)行業(yè)不許外國公司染指，隨后又將法國本土的20家國際知名企業(yè)，如家樂福、巴黎春天百貨等列為“特別保護(hù)企業(yè)”，反對外國對其“惡意收購”。
其實(shí)，法國政府背后有著復(fù)雜的社會(huì)因素。法國的公司都兼具經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重功能，其社會(huì)保障功能更為重要，一大批員工終身依附于企業(yè)，因此法國才把“經(jīng)濟(jì)愛國主義”當(dāng)作一項(xiàng)國家戰(zhàn)略推行。從短期來說，政府出面保護(hù)本國企業(yè)免被“惡意并購”，可以避免大批工人失業(yè)；從長遠(yuǎn)來看，對一些如電力、石油等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)出面保護(hù)，則可以避免國家能源將來對外依賴性過強(qiáng)。此外，法國的公司法和民法還有條文規(guī)定，公司在進(jìn)行并購時(shí)，被收購公司所擁有的資產(chǎn)、負(fù)債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉(zhuǎn)移到新合并公司。想收購法國企業(yè)，就得背負(fù)高福利的重壓，外國企業(yè)也不得不三思而后行。
四、我國應(yīng)如何保護(hù)民族品牌
?。ㄒ唬﹪壹哟髮彶榱Χ?，完善立法
2006年國家商務(wù)部等六部委頒布的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》里面提到了外資并購需要進(jìn)行國家安全審查和反壟斷審查，第十二條規(guī)定：“外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控制權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)。”商務(wù)部應(yīng)當(dāng)認(rèn)真履行職責(zé)，對于確實(shí)因外資并購有損我國民族品牌的申請應(yīng)不予批準(zhǔn)。
我國《商標(biāo)法》于2001年第二次修訂并實(shí)施后，迄今已11年。這11年里，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，在涌現(xiàn)出一大批國內(nèi)知名企業(yè)的同時(shí)，國際知名企業(yè)也全面進(jìn)軍中國，市場競爭日趨激烈。而由于《商標(biāo)法》長期未能得到修訂，現(xiàn)有的法律規(guī)范在對馳、著名商標(biāo)以及民族品牌的保護(hù)方面略顯不足，確實(shí)與當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r以及鼓勵(lì)發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌、民族企業(yè)的目標(biāo)不太相符。因此，對《商標(biāo)法》及早進(jìn)行修訂十分必要。
?。ǘ┢髽I(yè)增強(qiáng)創(chuàng)立保護(hù)馳名商標(biāo)意識(shí)
中國企業(yè)在合資合作中，對商標(biāo)權(quán)的處置往往采取將商標(biāo)作價(jià)入股、將商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給合資合作企業(yè)使用，或中方商標(biāo)不進(jìn)入合資合作企業(yè)而合資合作企業(yè)使用外方商標(biāo)等形式。粗看中方商標(biāo)并沒有流失，但仔細(xì)分析，這些商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)都極為有限，影響在悄悄消逝。企業(yè)在合資時(shí)應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，應(yīng)該走自主創(chuàng)新之路，堅(jiān)持培育使用自己的品牌。品牌凝結(jié)著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，反映了企業(yè)的市場信譽(yù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌意識(shí)擺在發(fā)展前進(jìn)的首位，成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門，引進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才，培訓(xùn)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，在合資過程中力保民族品牌不放棄、不消失。
（三）完善商標(biāo)評估制度
企業(yè)合資時(shí)往往忽視對自身品牌價(jià)值的評估，賤賣現(xiàn)象嚴(yán)重。商標(biāo)評估制度在資產(chǎn)拍賣、轉(zhuǎn)讓出售、兼并、聯(lián)營、股份經(jīng)營、中外合資合作經(jīng)營中意義重大，防止資產(chǎn)流失是其重要任務(wù)之一。我國商標(biāo)評估制度仍處于新生階段，需要充實(shí)完善。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)評估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，應(yīng)與科學(xué)研究相結(jié)合，逐步建立專職的商標(biāo)評估研究機(jī)構(gòu)，從而正確引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)品牌交易市場，完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
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企業(yè)應(yīng)當(dāng)不滿足于商標(biāo)在國內(nèi)的馳名，立足國內(nèi)，放眼全球，走出國門，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化應(yīng)當(dāng)成為努力的方向。TCL作為國內(nèi)電器行業(yè)有影響力的民族品牌已經(jīng)全面走出國門，推行其全球品牌戰(zhàn)略。2004年前，TCL在越南、印尼、澳大利亞、菲律賓等國家的新興市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，其塑造全球品牌戰(zhàn)略的第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。2004年又并購了法國湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特公司手機(jī)業(yè)務(wù)，此后連續(xù)兩年為扭轉(zhuǎn)海外業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損努力。同年，TCL品牌的彩電產(chǎn)品也開始進(jìn)入俄羅斯市場，與俄羅斯主要零售商建立合作關(guān)系，成功導(dǎo)入了TCL品牌，并逐步將TCL品牌國際化。企業(yè)應(yīng)肩負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，為更多的世界品牌來自中國而奮斗。
?。ㄎ澹┢髽I(yè)利用外界資源防止品牌并購
一方面，民族企業(yè)在面對國外企業(yè)的惡意收購時(shí)，可以利用反壟斷等法律來抵制惡意收購。另一方面，企業(yè)可以通過在國內(nèi)國外申請商標(biāo)專利來占領(lǐng)國內(nèi)國際市場，樹立我國民族企業(yè)形象，擴(kuò)大和強(qiáng)化民族品牌市場。此外，民族企業(yè)還可以通過申請世界遺產(chǎn)的方式來保護(hù)民族品牌。當(dāng)一個(gè)品牌成為世界品牌文化遺產(chǎn)后，就有了世界遺產(chǎn)的共同的屬性，具備了為當(dāng)?shù)亍⑺趪腿澜绻餐_認(rèn)的品牌遺產(chǎn)的多重身份。它不僅屬于原來的權(quán)屬人，而且屬于全人類共有共享，既能夠充分表達(dá)保障人權(quán)、文化尊重和持續(xù)發(fā)展的全球性主題，又能享有世界品牌文化遺產(chǎn)管理委員會(huì)的排他性的國際法保護(hù)。
（六）國家適當(dāng)保護(hù)幼稚產(chǎn)業(yè)
每一個(gè)民族品牌的成長都有著一個(gè)艱難曲折的過程。一些發(fā)達(dá)國家當(dāng)初也經(jīng)歷過“低價(jià)”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級的品牌；而更多的發(fā)達(dá)國家則通過政策性的保護(hù)和扶植措施，防止了民族品牌的流失。我國很多民族品牌面對世界廣闊的市場還處于起步階段，需要政府的扶持和引導(dǎo)，甚至適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，才能走向世界。同時(shí)也才能避免我國苦心經(jīng)營的民族品牌消亡。
