摘 要：綠色飯店是世界飯店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，綠色飯店的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)綠色消費(fèi)者的支持。本文從綠色飯店與綠色消費(fèi)者的概念入手，指出了培養(yǎng)綠色消費(fèi)者對(duì)綠色飯店創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)的意義，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)路徑提出了建議。
關(guān)鍵詞：綠色飯店；綠色消費(fèi)者；培養(yǎng)
20世紀(jì)90年代中期，綠色飯店的理念傳入中國(guó)，在飯店業(yè)中日益受到關(guān)注和重視，很多專家和學(xué)者從綠色飯店的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)，綠色飯店的管理內(nèi)容與模式，綠色飯店?duì)I銷等方面進(jìn)行了研究，對(duì)綠色飯店的建設(shè)提出了許多有益的建議。與當(dāng)前的主題研究領(lǐng)域不同，本文主要以綠色飯店綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)為探討的重點(diǎn)。
一、綠色飯店與綠色消費(fèi)者
根據(jù)我國(guó)綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T21084-2007），把綠色酒店（Green Hotel）定義為：在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，堅(jiān)持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念，以科學(xué)的設(shè)計(jì)和有效的管理、技術(shù)措施為手段，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供安全、健康服務(wù)的酒店。
綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。進(jìn)行綠色消費(fèi)的人們稱為綠色消費(fèi)者，他們關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買意愿和購(gòu)買力。
綠色飯店的創(chuàng)建、實(shí)施與保持是一個(gè)持續(xù)的發(fā)展過(guò)程，離不開(kāi)客人的支持和配合，“讓飯店成為綠色飯店，讓飯店賓客成為綠色消費(fèi)者”是現(xiàn)代綠色飯店應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)，也是目前許多飯店所欠缺的。
二、綠色消費(fèi)者培養(yǎng)的重要性
目前，我國(guó)很多飯店都在積極采取措施節(jié)能降耗，如采用先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)，推出綠色產(chǎn)品和服務(wù)，但綠色飯店的建設(shè)還面臨著一個(gè)重大問(wèn)題——消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)問(wèn)題。與國(guó)外環(huán)保觀念已深入人心相比，我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)還比較差，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的敏感不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。此外，“創(chuàng)綠”在某些方面也確實(shí)會(huì)給客人帶來(lái)不便，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念讓消費(fèi)者對(duì)一些綠色措施無(wú)法接受。賓客的消費(fèi)選擇會(huì)影響飯店的生存和發(fā)展，如果沒(méi)有賓客的支持和配合，綠色飯店的發(fā)展令人堪憂。因此，在綠色飯店的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要重視對(duì)綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)客人的引導(dǎo)和教育，讓客人更積極主動(dòng)地參與到環(huán)保節(jié)能中，這對(duì)綠色飯店的創(chuàng)建和可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。
1、綠色消費(fèi)者是綠色消費(fèi)理念的堅(jiān)定支持者和綠色消費(fèi)行為的積極倡導(dǎo)者
綠色消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到了綠色消費(fèi)的重要性和必要性，具有很強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識(shí)，并愿意主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)行為，在滿足自身消費(fèi)需求的同時(shí)，保護(hù)了環(huán)境、節(jié)約了能源資源。培養(yǎng)綠色消費(fèi)者就是鼓勵(lì)健康、安全、綠色消費(fèi)，就是培養(yǎng)整個(gè)社會(huì)的環(huán)保力量，就是在為實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，通過(guò)綠色消費(fèi)者的口碑相傳效應(yīng)和行為示范作用，讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)的價(jià)值和意義，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)的社會(huì)基礎(chǔ)，使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式更趨理性化。如果全民都成為綠色消費(fèi)者，他們將是綠色飯店可持續(xù)發(fā)展的巨大推動(dòng)力量。
2、綠色消費(fèi)者是綠色飯店創(chuàng)建的重要參與力量
綠色消費(fèi)者是綠色飯店創(chuàng)建的導(dǎo)向標(biāo)和動(dòng)力源，直接引導(dǎo)著綠色飯店發(fā)展的方向，影響著綠色飯店的發(fā)展前景。當(dāng)綠色消費(fèi)成為消費(fèi)潮流，出現(xiàn)一大批愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品，享受綠色服務(wù)的消費(fèi)者時(shí)，會(huì)激勵(lì)飯店積極創(chuàng)建綠色飯店，開(kāi)展綠色活動(dòng)。
綠色消費(fèi)者是綠色飯店實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求的根本依靠力量，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的實(shí)現(xiàn)均離不開(kāi)綠色消費(fèi)者的支持，此外，綠色消費(fèi)者是綠色飯店創(chuàng)建效果的權(quán)威評(píng)判員，是確保綠色飯店創(chuàng)建不變質(zhì)、不走樣的重要監(jiān)督力量?？傊?，培養(yǎng)綠色消費(fèi)者是綠色飯店創(chuàng)建的重要內(nèi)容，也是實(shí)現(xiàn)其核心理念與價(jià)值追求的必然要求。
3、綠色消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)綠色飯店品牌維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要力量
綠色消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意識(shí)，在綠色飯店進(jìn)行綠色消費(fèi)的同時(shí)，也將自己的理解向其周圍的親朋傳播，無(wú)形中為綠色飯店做了宣傳，為綠色飯店的品牌維護(hù)做出了積極貢獻(xiàn)。同時(shí)，作為一種具有明顯消費(fèi)導(dǎo)向的服務(wù)行業(yè)，綠色飯店的生存和發(fā)展直接依賴于市場(chǎng)消費(fèi)需求，綠色消費(fèi)者就是這些需求的集中體現(xiàn)者。培養(yǎng)綠色消費(fèi)者實(shí)際上就是抓住了市場(chǎng)需求的脈搏，為自己贏得了主動(dòng)；就是高瞻遠(yuǎn)矚、順勢(shì)而為，為綠色飯店的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)路徑
從飯店業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，飯店綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)，主要可從以下方面入手：
1、引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)理念
創(chuàng)建綠色飯店需要普遍提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色環(huán)保理念， 改
善綠色飯店建設(shè)的社會(huì)大環(huán)境。我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)普遍不強(qiáng)，飯店“六小件”撤走又被迫恢復(fù)，說(shuō)明了飯店綠色活動(dòng)的開(kāi)展，不是飯店單方面的事情，需要消費(fèi)者的支持，需要全社會(huì)的配合。所以綠色飯店的建設(shè)應(yīng)與全民環(huán)保意識(shí)的提高同步。這些工作需要政府、宣傳媒體、教育機(jī)構(gòu)等的共同推進(jìn)。全社會(huì)應(yīng)做好綠色理念的宣傳與灌輸，應(yīng)將綠色消費(fèi)教育融入公民教育之中，以提高社會(huì)成員維護(hù)公眾利益和生態(tài)環(huán)境的自覺(jué)性與責(zé)任感，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立并自覺(jué)踐行綠色消費(fèi)理念。
2、幫助消費(fèi)者確認(rèn)綠色消費(fèi)的價(jià)值
要讓消費(fèi)者認(rèn)同綠色消費(fèi)理念和行為，就必須充分展示綠色消費(fèi)的價(jià)值。目前，很多消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)還沒(méi)轉(zhuǎn)化為一種自覺(jué)的行動(dòng)，不太會(huì)主動(dòng)關(guān)注綠色飯店開(kāi)展的綠色活動(dòng)，而節(jié)能、綠色環(huán)保又確實(shí)會(huì)給客人帶來(lái)一些不便。從這個(gè)意義上講，綠色環(huán)保和客人需求會(huì)有矛盾，解決這一矛盾的關(guān)鍵是幫助消費(fèi)者確認(rèn)綠色消費(fèi)的價(jià)值。因此，飯店應(yīng)向客人宣傳環(huán)保計(jì)劃和創(chuàng)意，為客人提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)，要讓客人意識(shí)到綠色飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是綠色、健康、安全的，最符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求；同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的提供及消費(fèi)過(guò)程也是綠色的，不會(huì)產(chǎn)生污染、破壞環(huán)境。這樣一來(lái)，客人就會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中得到不一樣的體驗(yàn)，進(jìn)而正確認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的價(jià)值，逐步摒棄傳統(tǒng)習(xí)慣和消費(fèi)模式。
3、推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)
飯店綠色活動(dòng)的開(kāi)展得不到消費(fèi)者的理解與支持，一方面可能確實(shí)是給消費(fèi)者帶來(lái)了一些不便；另一方面，取消一次性用品、減少布草洗滌次數(shù)等措施的實(shí)施，并沒(méi)有降低消費(fèi)者的消費(fèi)支出，消費(fèi)者也沒(méi)有從中得到其他替代性實(shí)惠。因此，飯店應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和需求，采取相應(yīng)的措施，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。如可以通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)相結(jié)合的方式——或者折抵消費(fèi)金額，或者贈(zèng)送特色小禮品，或者授予某種榮譽(yù)稱號(hào)等——對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為進(jìn)行正面積極回應(yīng)，強(qiáng)化已經(jīng)出現(xiàn)的綠色消費(fèi)行為，保持并不斷提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)積極性。
4、建立綠色消費(fèi)者與飯店之間的信賴合作關(guān)系
消費(fèi)者與飯店之間是一種建立在相互信賴基礎(chǔ)上的契約關(guān)系，消費(fèi)者愿意為了舒適、合意的服務(wù)向飯店付款，飯店則應(yīng)當(dāng)按照事先約定的標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。由于消費(fèi)理念的高度一致性，綠色消費(fèi)者與綠色飯店之間將會(huì)形成高于單純契約關(guān)系的信賴合作關(guān)系，結(jié)果是“多贏”——綠色消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了有效滿足，綠色飯店則獲得了穩(wěn)中有增的經(jīng)濟(jì)收益和越來(lái)越好的社會(huì)反響，環(huán)境得到了更多的關(guān)注與更好的保護(hù)，社會(huì)也向著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)又邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。
5、形成相對(duì)固定并不斷擴(kuò)大的綠色消費(fèi)群體
客源是影響綠色飯店發(fā)展前景的重要因素之一。綠色飯店要通過(guò)各種手段，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境質(zhì)量的潛在愿望變成推動(dòng)和改善環(huán)境質(zhì)量的實(shí)際行動(dòng)，培養(yǎng)并形成相對(duì)固定并不斷擴(kuò)大的綠色消費(fèi)者群體。一方面，綠色飯店要主動(dòng)作為，通過(guò)全方位的宣傳推廣向社會(huì)傳遞綠色消費(fèi)理念，引導(dǎo)綠色消費(fèi)的觀望者嘗試綠色消費(fèi)，并逐步將其轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)者；另一方面，要充分利用現(xiàn)有綠色消費(fèi)者的能量，通過(guò)綠色消費(fèi)理念的口碑相傳或者直接引帶親朋好友到綠色飯店消費(fèi)，以滾雪球的方式不斷擴(kuò)大綠色消費(fèi)群體。需要說(shuō)明的是，無(wú)論是以上哪種方式都需要綠色飯店經(jīng)營(yíng)管理者的正確引導(dǎo)和有效激勵(lì)。
綜上所述，綠色消費(fèi)者的培養(yǎng)不僅有利于綠色飯店的發(fā)展，也是實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處之必需，對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步及其可持續(xù)發(fā)展頗有益處。因此，要在樹(shù)立并不斷強(qiáng)化綠色消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上，采取各種有效措施，培養(yǎng)更多具有更強(qiáng)消費(fèi)能力的綠色消費(fèi)者，在綠色飯店創(chuàng)建中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的穩(wěn)步提升。
