摘 要：文章就B2C電商企業(yè)如何規(guī)劃和實施用戶體驗成本策略問題，試著從用戶網(wǎng)站體驗成本策略、用戶產(chǎn)品體驗成本策略、用戶服務(wù)體驗成本策略等方面展開討論與分析，以供B2C電商企業(yè)借鑒之用。
關(guān)鍵詞：B2C電商企業(yè) 用戶體驗成本 策略分析
處于完全競爭、買方市場格局下的電商企業(yè)和用戶的關(guān)系是密不可分的，而用戶關(guān)系的核心理念是“以用戶需求”為中心，用戶需求在當(dāng)今市場環(huán)境中又不斷發(fā)生著變換，所以打造一個高效、為用戶信賴又能為企業(yè)增值的用戶體驗平臺，讓用戶提高對企業(yè)的忠誠度和信賴感已不僅僅局限于產(chǎn)品、價格、地區(qū)和促銷等傳統(tǒng)的方式中。B2C電商企業(yè)要制訂好用戶體驗成本策略，首先必須要設(shè)法去找到影響用戶體驗的因素有多少，然后將其落實或者分解到每一個崗位，同時這個實施的過程是要有成本付出的，這個成本尺度的把握會直接影響到電商企業(yè)的運營模式是否可行。用戶體驗實際上是一個很難量化的指標(biāo)，更多的時候是不同受眾在整個購物全過程中的一種感受。它是把雙刃劍，關(guān)鍵是如何把握成本和效益的關(guān)系?，F(xiàn)實已經(jīng)說明，為了獲得良好的用戶體驗，沒有成本的投入是做不到的，同時過度的用戶體驗（服務(wù)）往往會導(dǎo)致企業(yè)成本激增，使企業(yè)難以為繼。鑒于此，文章試圖從用戶網(wǎng)站體驗成本策略、用戶產(chǎn)品體驗成本策略、用戶服務(wù)體驗成本策略三方面就此問題展開討論與分析。
B2C電商企業(yè)用戶網(wǎng)站體驗成本策略
網(wǎng)站功能的設(shè)計與用戶體驗關(guān)系密切，電商企業(yè)應(yīng)該了解用戶體驗的核心是什么？確定以后就應(yīng)該進(jìn)行成本策劃，研究成本投入的有效性和主次性。
網(wǎng)站體驗，指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為用戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗，提高用戶的滿意度， 從而與用戶建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。為讓用戶網(wǎng)站體驗達(dá)到期望要求，通常B2C網(wǎng)站應(yīng)該做到以下幾點：一是核心性能和速度；二是交互體貼細(xì)致；三是高端用戶的關(guān)注；四是兼容性、差異化、用戶個性化；五是如何持續(xù)增加功能。要做到這些，企業(yè)不但要有強大的技術(shù)支持還要有大量的成本投入。B2C網(wǎng)站成本主要有設(shè)備費、通信費、信息費、軟件開發(fā)成本和維護(hù)費等構(gòu)成，技術(shù)需要研發(fā)和購買成本，支持技術(shù)要有相應(yīng)的設(shè)備成本。在用戶網(wǎng)站體驗成本決策時，首先要考慮的是成本與效益的關(guān)系，其次是投入成本的回報率。其中需要關(guān)注的核心就是電商的客源（流量）。近年來隨著電商企業(yè)推廣成本和獲取用戶的成本逐漸增加，企業(yè)為維護(hù)網(wǎng)站流量所需的成本也呈上升趨勢，用戶每一次有效訪問都是企業(yè)的流量，獲得穩(wěn)定而有效的流量要做大量的廣告宣傳或交換鏈接，流量的增加意味著成本的增加。流量就是電商的客源,要對供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響力只有提高銷量,電商要增加銷量，最好的辦法就是要盡力做好用戶體驗。流量是衡量一個網(wǎng)站綜合能力的最重要指標(biāo)，而流量轉(zhuǎn)化率則是衡量一個網(wǎng)站成熟度的核心，影響電商企業(yè)流量轉(zhuǎn)化率的主要因素有網(wǎng)站品牌、商品吸引力、客服、用戶行為和用戶體驗、流量質(zhì)量等，某種意義上有價值的流量至于電商企業(yè)等值于擁有的財富。
要做好用戶體驗就首先要打造高質(zhì)量的電商門戶網(wǎng)，要打造電商網(wǎng)站就要有成本的合理投入。高價值的流量等于高價值的目標(biāo)用戶群體，流量質(zhì)量決定了廣告價格的高低。網(wǎng)站的盈利額一定是和高價值的流量成正相關(guān)關(guān)系的。京東商城CEO劉強東說：“就在四年前流量還非常便宜，京東曾經(jīng)一年用800萬左右的廣告投入帶來了超過3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會再有?，F(xiàn)在可能要幾千萬的投入才能帶來3億元的銷售額?！睕]有流量的B2C電商是根本不存在的。于是京東在抓住了核心問題的同時花巨資打造網(wǎng)站。一是不斷更新、不斷加入以用戶體驗為核心的網(wǎng)站元素，甚至在自己的360buy.com的主頁加入了在線網(wǎng)游的鏈接，還和樂視網(wǎng)強強聯(lián)手，首推視頻購物等，主要的目的是把非電商用戶吸收到自己的網(wǎng)站來，增加用戶粘性和品牌認(rèn)知度。除此之外，今年5月，京東又花巨資打造了具有自身特色的云服務(wù)JOS平臺，全面發(fā)力開放服務(wù)和云計算，謀求憑借IT技術(shù)來驅(qū)動和提升用戶購物體驗。這為京東營銷、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)和數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)全面開放奠定了基礎(chǔ)。這樣的成本投入值不值得？可以從這個平臺所賦予的功能來回答這個問題。JOS平臺的建成可以實現(xiàn)賣家信息系統(tǒng)和京東商城信息系統(tǒng)的無縫鏈接，加速產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)營平臺布局，雙方數(shù)據(jù)的無縫對接分析功能本身就是對入駐商家很好的用戶體驗。此平臺可以在未來規(guī)范和全面展示京東自身資源的同時，使京東整個交易轉(zhuǎn)化率會隨著平臺的成熟和參與多方的磨合而逐年提高。其無論對運營者還是用戶而言，都是一個絕佳的用戶體驗，同時極大地提升了用戶購物體驗，也提升了聯(lián)營商家的經(jīng)營水平和信心，這是一個立體的用戶體驗入口，這樣的成本投入一定會給京東商城帶來豐厚的回報。
以上的分析意在說明B2C電商企業(yè)關(guān)注用戶網(wǎng)站體驗的重要性，成本的投入旨在努力將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)網(wǎng)站的流量，將網(wǎng)站的流量變成第一次購買量，將第一次購買量演變成重復(fù)購買量，網(wǎng)站建設(shè)的真正目的是以用戶需求為核心，樹立產(chǎn)品和服務(wù)的獨有品牌。用戶網(wǎng)站體驗成本策略的合理規(guī)劃以及成本的有效投入，是B2C電商企業(yè)為獲得穩(wěn)定流量、提高經(jīng)營效率、創(chuàng)造盈利的先決條件。
B2C電商企業(yè)用戶產(chǎn)品體驗成本策略
為了讓這些客源感受到B2C電商的產(chǎn)品體驗，為此企業(yè)要研究用戶產(chǎn)品體驗的核心并全方位的制訂用戶產(chǎn)品體驗成本策略，讓成本投入到最該投入的地方。B2C電商的用戶產(chǎn)品體驗是一個瀏覽、購物、支付和售后服務(wù)的完整虛擬流程，要設(shè)法將龐大的功能和復(fù)雜的元素用最合適的方式表達(dá)出來，并引導(dǎo)消費者去使用。而要營造優(yōu)質(zhì)的用戶產(chǎn)品體驗就應(yīng)該從以下方面著手:1.為用戶營造一個安全的產(chǎn)品體驗網(wǎng)上環(huán)境2.豐富的功能、理念宣傳，圖文清晰的向?qū)?.便捷的產(chǎn)品比價鏈接4.強調(diào)用戶感知，既要想到用戶想得到的，又要想到用戶想不到的5.突出簡單、智能、快捷、形象6.利用高端的技術(shù)向用戶推介產(chǎn)品7.產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的無縫鏈接等。用戶產(chǎn)品體驗的核心是滿意度，以用戶滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)展開產(chǎn)品用戶體驗的成本策略才是有效的。
但B2C電商在用戶產(chǎn)品體驗成本策略中，必須意識到要做好產(chǎn)品體驗絕對不是輕而易舉的事，有個現(xiàn)象可以說明問題：目前很多垂直型電商由于主要受到資本的左右而導(dǎo)致無人接盤、身陷困境的局面，為了逃出困境轉(zhuǎn)而選擇平臺型模式，試圖想通過擴(kuò)大經(jīng)營類目而借機(jī)攤薄成本，但事實上轉(zhuǎn)型的問題可能更大。即便是資本雄厚的有能力做平臺的電商，由于毛利率很低，營銷成本的高居不下、大投入的物流整合和持續(xù)的價格戰(zhàn)，經(jīng)營也會步履維艱。要做好用戶產(chǎn)品體驗必然要涉及到諸如：倉儲、配送、物流、成本、毛利等方方面面的事情。就以由國外風(fēng)投資金撐腰的京東商城來說，同樣面臨著物流建設(shè)與整合的極大挑戰(zhàn)，無論是自建物流還是第三方物流、廣告、人工等成本都是逐年上升?？梢韵胂?，當(dāng)電商的網(wǎng)撒得太開，經(jīng)營品種繁多時，售后的壓力也會同步增加，一旦跟不上，流量就會劇減，甚至老用戶都會離去，一般的要求都達(dá)不到，更妄談優(yōu)質(zhì)的用戶產(chǎn)品體驗了。
B2C電商企業(yè)在規(guī)劃用戶產(chǎn)品體驗成本策略時，就應(yīng)該首先摸清市場，分析自己所處的環(huán)境和地位。在不具備條件的情況下是不可能優(yōu)化用戶產(chǎn)品體驗的。明確什么是有價值的物流成本和無效的物流成本？通常任何有差異化的用戶體驗物流手段，任何縮短用戶距離和提高配送速度的物流手段是有物流價值的成本，任何規(guī)劃的失誤和不科學(xué)而導(dǎo)致的物流成本增加，規(guī)模越小，無效用物流成本越高，倉儲管理不規(guī)范、差錯多等都是電商最無效用的物流成本。還要清楚規(guī)模和毛利的關(guān)系，銷售大眾需要的商品，也許只能保證銷量，但毛利就會低，如果追求高毛利，就要銷售難以比價的細(xì)分產(chǎn)品，但規(guī)模就會小。優(yōu)質(zhì)的電商用戶產(chǎn)品體驗是需要企業(yè)付出足夠多的成本代價的，需要充分考慮競爭者的情況并適時改變戰(zhàn)略成本策略以關(guān)注自身的可持續(xù)營運。
通過上述的分析，可以看到B2C電商制定用戶產(chǎn)品體驗成本策略，它是一個綜合決策過程，要以用戶產(chǎn)品體驗為核心，全方位的考慮諸如比價、展示、推介、購物、支付、倉儲、配送、物流、售后服務(wù)等方面的問題，每一個大環(huán)節(jié)成本投入的策略以及每個細(xì)分環(huán)節(jié)成本的規(guī)劃都是不可或缺的。
B2C電商企業(yè)用戶服務(wù)體驗成本策略
正如上面分析的那樣，B2C電商用戶體驗實際上是用戶從B2C電商網(wǎng)頁瀏覽、購物車、訂單生成或取消和支付、到訂單跟蹤、物流配送一直到售后服務(wù)等整個過程的體驗。通常當(dāng)用戶下單以后，會特別關(guān)注商品的物流，總會盼望商品能盡快到手，收到的商品應(yīng)該要符合預(yù)期，付款的方式最好有多種選擇，如果產(chǎn)品有瑕疵或不符，都能在第一時間得到商家良好的服務(wù)，而且這個過程是不復(fù)雜和不麻煩的。這就要求電商企業(yè)在這方面進(jìn)行策劃，要有服務(wù)樣式的策劃更要有用戶服務(wù)體驗成本的策略。
要合理進(jìn)行用戶服務(wù)體驗成本策略，B2C電商首先要厘清有哪些因素可能導(dǎo)致用戶體驗質(zhì)量的下降，會給企業(yè)帶來損失。有目的地去關(guān)注和改善，把成本投入到能最大程度改進(jìn)用戶服務(wù)體驗的有價值項目上。在實際中，不難發(fā)現(xiàn)目前在電商服務(wù)上最大的問題是服務(wù)水平低、退貨后退款難、訂單無故消失、提高價格后折價促銷、商品以次充好、訂單付款后通知無貨、購買的商品遲遲不發(fā)貨、商品不符合預(yù)期、損壞等。沒有成熟的電子商務(wù)服務(wù)體系這肯定是影響用戶服務(wù)體驗的一大因素，很多的實例越來越明確地把這一因素加以具體化。比如：2012年的“雙11”電商大促銷活動，全天銷量突破200億元。然而，巨大的訂單量和交易額使淘寶壓力倍增。事實上，從那天凌晨開始，淘寶的支付系統(tǒng)就出了嚴(yán)重問題，要么滯后要么根本無法付款，用戶想購買的東西無法買到，加之巨大交易量背后的訂單分類、物流運輸服務(wù)、商品退換貨服務(wù)、以及最終的配送、甚至安裝等服務(wù)都等著商家去處理。這次雙十一就出現(xiàn)了各分揀中心人手和場地嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，東西凌亂不堪、隨處堆放、快遞超載、不安全等現(xiàn)象比比皆是，很多用戶都不能及時收到貨，殘缺次品很多，還有用戶最后被告知無貨的極端情況，由于系統(tǒng)繁忙的原因，用戶根本無法及時與商家交流，焦急的等待無形中給電商的用戶體驗大大的打了折扣。
面對這些，電商不得不要面對由此帶來的諸多現(xiàn)實和無法繞過的問題：1.支付問題2.分揀、配送問題3.安全問題4.有些商品的售后安裝、調(diào)試問題5.商品質(zhì)量、退換貨以及退款問題等。電商的低價并不意味著用戶就要忍受低質(zhì)量的售后服務(wù)。所有這些都是用戶服務(wù)體驗成本策略中必須考慮的。
在制訂用戶服務(wù)體驗成本策略時，首先是為保證質(zhì)量第一而要投入的成本。高質(zhì)量的售后服務(wù)是贏得更多流量和回頭客、增加利潤空間、提升用戶體驗度的重要考量指標(biāo)。隨著消費者網(wǎng)購行為的增加，對于電商的平臺流量承載能力和容量，支付能力等都提出了更高的要求。電商應(yīng)該保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系，電商要與金融機(jī)構(gòu)無縫合作、甚至出資收購專業(yè)的支付公司，比如：京東在與支付寶分手后，收購了北京網(wǎng)銀在線，使得京東平臺與物流、采購、第三方商戶、買家之間的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變得更加通暢，同時可以減緩資金的壓力。其次是B2C電商企業(yè)如何與安裝公司合作或者自建安裝公司，安裝型家電是非傳統(tǒng)家電出身的電商無法跨越的一道坎。安裝型家電的特點就在于家電廠家的物流配送、安裝服務(wù)體系與新興的電商服務(wù)模式不接軌。最后是電商有效人才嚴(yán)重缺乏。來自第三方的國內(nèi)首份電子商務(wù)人才報告顯示：中國目前電商人才奇缺，近六成電商企業(yè)有急迫人才需求，隨著未來我國轉(zhuǎn)向電商的中小企業(yè)越來越多，人才缺口將達(dá)300萬至500萬，電商人才的培養(yǎng)是企業(yè)成本的重要組成部分。
總之，B2C電商用戶體驗成本策略是基于多方面考慮的，需要多環(huán)節(jié)的聯(lián)動，像庫房信息、物流、客服系統(tǒng)軟件的研發(fā)、購買和運用云計算等，其是物流、價格、服務(wù)和保障的整個供應(yīng)鏈的充分競爭，只有整個產(chǎn)業(yè)鏈配套完善才能保證B2C電商企業(yè)的良性發(fā)展。
