摘 要：在我國，超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，特別是在一些大中型城市中發(fā)展較為迅速。但是，現(xiàn)階段仍然處于一種與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的階段，在這種激烈的相互競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格因素仍然是決定二者之間誰會(huì)處在有利位置的決定性因素。超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營二者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又不盡相同，因此，其相互之間的價(jià)格形成特征又有著本質(zhì)的不同。通常超市農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格主要受到經(jīng)營目標(biāo)、定位、策略等條件的影響，但是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格主要由批發(fā)價(jià)格、經(jīng)營利潤以及整體農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的供求平衡來決定價(jià)格的走勢(shì)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；超市；農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格
在國外一些發(fā)達(dá)國家，超市成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要業(yè)態(tài)，在我國，一些大眾城市的超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營也取得了一定的發(fā)展，但仍然時(shí)刻要面臨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，尤其實(shí)在一些超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較為鄰近的地方，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。在我國，城鎮(zhèn)居民的人均收入水平較低，因此價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者的影響力顯得特別突出。與此同時(shí)，作為一種存在變數(shù)的影響因素，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對(duì)價(jià)格的調(diào)整行為也是當(dāng)前我國超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和方式，因此，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營價(jià)格的形成特征的研究，對(duì)于研究二者的經(jīng)營特點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢(shì)有著重要的價(jià)值。
一、超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
不管是超市還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都處于農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的末端，但由于二者經(jīng)營模式、市場(chǎng)定位以及銷售理念的不同，其所處的市場(chǎng)環(huán)境也存在著本質(zhì)的區(qū)別。超市是一種建立在現(xiàn)代化生活條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品在超市中的經(jīng)營過程更像是一種壟斷式的競(jìng)爭(zhēng)：首先，在市場(chǎng)中超市存在的數(shù)量巨大，隨著我國超市產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外超市品牌進(jìn)軍到我國，并參與到農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營中來，同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等一起參與到農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中來；其次，不同超市所提供的服務(wù)和產(chǎn)品存在差別，不同超市之間的服務(wù)水平、銷售方式等存在差異，而且各個(gè)超市經(jīng)常面對(duì)的消費(fèi)群體也有不同，需要出售的農(nóng)產(chǎn)品類別各不相同；最后，超市參與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的自由度較大，我國近些年來一直在推行農(nóng)改超的政策，各種各樣針對(duì)超市的優(yōu)惠政策正在被大范圍的推廣，這就為超市參與農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利條件，更為超市經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了更大的利潤空間，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷降低。
在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，經(jīng)營者往往是一種單獨(dú)經(jīng)營的模式，經(jīng)營的規(guī)模以及能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)影響力較小，因此其所處的市場(chǎng)環(huán)境與超市有著明顯的區(qū)別，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更趨向于一種完全競(jìng)爭(zhēng)模式：第一，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)面對(duì)的是一些較為分散的消費(fèi)個(gè)體，其經(jīng)營模式往往以零售為主，面向的銷售對(duì)象只是周邊的小區(qū)居民或者小的單位團(tuán)體，消費(fèi)對(duì)象處于一種小而多的境地；第二，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營者不僅僅要面對(duì)周圍超市、便利店等的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)整個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其他經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；第三，產(chǎn)品之間差異較小，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的經(jīng)營者往往都是從同一批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，產(chǎn)品的新鮮程度、進(jìn)貨價(jià)格以及產(chǎn)品種類基本上沒有什么差別；最后，經(jīng)營者進(jìn)入和推出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的自由度較大，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從事農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)往往不需要較大資金的投入，而且不需要一些特別的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備等，參與經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較小，一些下崗人員或外來人員可以很容易的參與到其中。
二、超市農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成及特征
在我國超市主要經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品都是一些消費(fèi)者日常必須的產(chǎn)品，如水果、蔬菜、肉類等，超市經(jīng)營這些的目的除了追求其本身的利益外，更重要的是通過這些農(nóng)產(chǎn)品來吸引客源，從而達(dá)到其他商品銷售的目的，利用一些合理的定價(jià)行為和經(jīng)營策略是超市發(fā)展和生存對(duì)的基礎(chǔ)。
2.1、定價(jià)步驟
超市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)過程中需要綜合考慮多方面的因素，比如說營銷策略、銷售成本、其他超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格等，綜合考慮這些方面的影響后，通過一個(gè)復(fù)雜的過程形成價(jià)格定位。通常都會(huì)按照以下的過程進(jìn)行：首先，通過農(nóng)產(chǎn)品的采購價(jià)格、銷售成本以及損失等因素的考慮，確定銷售農(nóng)產(chǎn)品的最終成本；其次，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格范圍進(jìn)行考察，比如說消費(fèi)者對(duì)于雞蛋的接受價(jià)格在10元/kg以下等；再次，確定農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的，比方說某一類農(nóng)產(chǎn)品的銷售是為了促銷吸引消費(fèi)者，還是為了爭(zhēng)取最大的利潤額；最后，對(duì)一定范圍內(nèi)的各類超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)貨價(jià)格以及銷售價(jià)格進(jìn)行了解，在保證自己銷售目的和具備競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，制定銷售價(jià)格。
2.2、定價(jià)原則
當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)意識(shí)到，超市農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營并沒有所謂的合理價(jià)格，有的只是具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，也就是說，超市是否在某一樣農(nóng)產(chǎn)品上盈利已經(jīng)不再重要，能否實(shí)現(xiàn)超市整體銷售利潤的最大化才是超市經(jīng)營的最終目標(biāo)?；谶@一原則，超市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：第一，不同的農(nóng)產(chǎn)品之間相互配合定價(jià)的原則。不同農(nóng)產(chǎn)品的利潤率通過超市的整體農(nóng)產(chǎn)品利潤率來衡量，也就是說，只要整體的農(nóng)產(chǎn)品利潤率達(dá)到一定的要求就可以符合目標(biāo)，各個(gè)種類之間的利潤率可以出現(xiàn)參差不起的現(xiàn)象；第二，根據(jù)市場(chǎng)的需求變化及時(shí)調(diào)整的原則。超市農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不僅要根據(jù)成本確定，更重要的是參照市場(chǎng)上的供求變化，及時(shí)做出調(diào)整；第三，考慮不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)原則。城鎮(zhèn)不同區(qū)域消費(fèi)者的收入水平以及消費(fèi)能力存在差異，超市在確定農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格和毛利潤時(shí)應(yīng)該對(duì)這一方面的影響進(jìn)行充分考慮。最后，統(tǒng)一定價(jià)的原則。對(duì)于一些連鎖性的超市，平?？梢圆粚?duì)下屬門店進(jìn)行價(jià)格定位和干預(yù)，但是在一些常見節(jié)假日或店慶時(shí)，應(yīng)該制定統(tǒng)一的價(jià)格進(jìn)行必要的促銷活動(dòng)。
2.3、定價(jià)方式
超市在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，既要保證定價(jià)的嚴(yán)肅認(rèn)真，又要采取一定的靈活變通的方法，也就是說在進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)該充分的考慮產(chǎn)品、時(shí)間以及市場(chǎng)環(huán)境的影響：第一，參考定價(jià)法，對(duì)于一些剛性需求的農(nóng)產(chǎn)品，如面粉、大米等的定價(jià)應(yīng)該充分的參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，避免單純的靠成本以及利潤來制定價(jià)格；第二，尾數(shù)定價(jià)法。當(dāng)前電子結(jié)算方式的使用使得超市在最終結(jié)算時(shí)較為方便快捷，超市應(yīng)該充分的考慮這一因素引起的連鎖反應(yīng)，給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜的印象。比如去除2.00價(jià)格，取而代之的是1.99的價(jià)格；第三，捆綁定價(jià)法。利用多個(gè)商品捆綁在一起，以低于單個(gè)購買價(jià)格的方式進(jìn)行銷售，能夠促使消費(fèi)者在貪圖便宜的心理下，大量購買，通常這種方法在一些奶制品的銷售中較為常見；第四，微利定價(jià)法。在一些特定的促銷活動(dòng)時(shí)期，對(duì)那些周轉(zhuǎn)較快的農(nóng)產(chǎn)品，可以通過制定低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格甚至成本價(jià)格的方式，來吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)其他商品的銷售。
三、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成及特征
從理論上來講，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營者可以自主的制定自己的銷售價(jià)格，并能夠隨時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和改變，但是在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于完全競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營者不得不考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格從而制定自己的銷售價(jià)格。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格的形成過程一般可以分為兩個(gè)階段：首先，經(jīng)營者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及進(jìn)貨價(jià)格和利潤率，得到自己的銷售價(jià)格，但個(gè)體之間肯定存在一定的差異；其次，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的趨向性，使得那些定價(jià)高的經(jīng)營者不得不降低價(jià)格，從而使得價(jià)格達(dá)成一致。通過對(duì)不同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的調(diào)查總結(jié)出其價(jià)格形成的特征如下
3.1、公斤買市斤賣
通常農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品都有一個(gè)較為固定的默認(rèn)利潤率，一些損耗較大的產(chǎn)品利潤率多為50%，比如說，黃瓜的購入價(jià)為2元/kg，但是實(shí)際銷售價(jià)格為4元/kg。只有這樣才能夠保證經(jīng)營者正常的利潤值。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在購入后需要經(jīng)過去葉、去皮等處理，造成一定的損耗；農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格是在一番討價(jià)還價(jià)后確定的，一般低于最初的定價(jià)，大量購買時(shí)銷售價(jià)格可能更低；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大多是整買零賣的行為，交易過程中存在一定的損耗，最終剩余損耗等，都應(yīng)該計(jì)入正常損耗中。
3.2、看不見的手的調(diào)節(jié)
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)本身缺乏價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制。經(jīng)營者定價(jià)時(shí)也不會(huì)直接溝通，即使有各自根據(jù)默認(rèn)利潤率確定的零售價(jià)格，有時(shí)會(huì)有差異，市場(chǎng)最終也能形成統(tǒng)一的價(jià)格．但這應(yīng)歸功于看不見的手的調(diào)節(jié)。以8．8元/kg購入豬肉為例，經(jīng)營者根據(jù)20％默認(rèn)利潤率確定的零售價(jià)格會(huì)在10．5--11．0元。即有的經(jīng)營者會(huì)以10．5元的價(jià)格銷售，有的則會(huì)選擇11．0元的價(jià)格，因產(chǎn)品無差異。所以10．5元/kg價(jià)格會(huì)將大多數(shù)顧客吸引過去，迫使定價(jià)為11.0經(jīng)營者降低價(jià)格，市場(chǎng)因而形成10．5元／kg的均衡價(jià)格。
3.3、降價(jià)
自清晨到傍晚。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格水平隨時(shí)間呈下降態(tài)勢(shì)，尤其交易臨結(jié)束時(shí)，零售價(jià)格甚至?xí)陀谶M(jìn)價(jià)，這就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的日落降價(jià)。這種典型的以時(shí)間為依據(jù)的短期差別定價(jià)行為，其產(chǎn)生根源在于市場(chǎng)供求的變化及生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存的特征。其目的在于降價(jià)清理存貨、避免更大的損失。日落降價(jià)與超市的降價(jià)促銷有3大顯著區(qū)別：一是降價(jià)頻率高，幾乎每天交易結(jié)束時(shí)都會(huì)有經(jīng)營者降價(jià)銷售；二是降價(jià)幅度大。日落降價(jià)一般不考慮成本。只以清貨為目的；三是降價(jià)產(chǎn)品范圍不固定，日落降價(jià)在夏季幾乎囊括所有類別的農(nóng)產(chǎn)品。而冬天這一范圍則較小，一般僅包括少數(shù)蔬果產(chǎn)品。
總之，可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：①超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分別處于完全競(jìng)爭(zhēng)及壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中．這是兩者價(jià)格形成過程差異顯著的根本原因；②超市經(jīng)營者是價(jià)格的決定者．而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)同類產(chǎn)品經(jīng)營者眾多。單個(gè)經(jīng)營者大多數(shù)時(shí)候只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者；③超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成有既定的步驟、原則和方法，經(jīng)營目標(biāo)、市場(chǎng)定位及營銷策略是最主要的影響因素，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成與批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格及默認(rèn)利潤率有重要關(guān)系：④市場(chǎng)供需、價(jià)格敏感度等因素對(duì)超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成都有重要影響。
