摘要：作為一種新的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的不僅是讓消費(fèi)者耳目一新的消費(fèi)行為，也不僅是讓商家省錢獲利的一種新型營(yíng)銷方式，更是一場(chǎng)富有創(chuàng)新意義的消費(fèi)革命。在目前尚未成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在商家、消費(fèi)者、網(wǎng)站本身方面具有的商業(yè)價(jià)值是其能夠迅速風(fēng)靡市場(chǎng)的原因，但是在信任危機(jī)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、后續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)監(jiān)管等
方面存在的風(fēng)險(xiǎn)也為其發(fā)展前景提出了挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；商業(yè)價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)分析
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐不斷加快，人民生活水平的不斷提高，使人們對(duì)餐飲、娛樂(lè)、美容等行業(yè)組成的服務(wù)業(yè)的需求越來(lái)越多，與之相呼應(yīng)的是越來(lái)越多的商家參與到這個(gè)行業(yè)之中。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一種新型的營(yíng)銷方式，甚至可以說(shuō)是購(gòu)物方式，正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速發(fā)展著，這就是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)組織形式，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來(lái)聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為連接商家與消費(fèi)者之間的中介體，向消費(fèi)者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費(fèi)者得到優(yōu)惠的價(jià)格，而商家也從中賺取費(fèi)用與人氣。
1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的蓬勃興起是在2010年的上半年。2010年1月，中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線之后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量迅速增加，同年4月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)形成一股強(qiáng)有力的風(fēng)潮，一夜之間遍地開花，吸引了眾多涌入者，已成“百團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。截至2010年底，幾乎所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已涉足團(tuán)購(gòu)行業(yè)，我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量已達(dá)3268家，團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)已達(dá)到1875萬(wàn)人。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正向二三線城市快速擴(kuò)展，預(yù)計(jì)2012年團(tuán)購(gòu)用戶仍將迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額將達(dá)到200億元。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)出現(xiàn)只有短短兩年多的時(shí)間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團(tuán)購(gòu)成為了很多中國(guó)人參與的消費(fèi)革命。
2 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)價(jià)值分析
2.1 從商家角度分析
?、傩麄鲀?yōu)勢(shì)。商家在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中將會(huì)通過(guò)以下兩種形式得到宣傳推廣：第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳。服務(wù)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)信息的發(fā)布效果，并不僅是在于最終有效訂單的數(shù)量，其在某種程度中起到的網(wǎng)絡(luò)廣告作用也不容忽視。商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)充分曝光，提升影響力。第二，口碑傳播。由于團(tuán)購(gòu)人數(shù)底線有所設(shè)計(jì)，為了不使交易失效，消費(fèi)者可能會(huì)去尋找其他潛在消費(fèi)群來(lái)增加購(gòu)買成功的幾率，這導(dǎo)致了消費(fèi)者的自發(fā)口碑傳播，這種傳播方式不僅免費(fèi)廣告效果良好，還能通過(guò)羊群效應(yīng)影響了尚未關(guān)注此團(tuán)購(gòu)信息的潛在消費(fèi)者加入到團(tuán)購(gòu)中來(lái)。
?、谫M(fèi)用優(yōu)勢(shì)。目前大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的結(jié)算方式為：從成交價(jià)中抽取20%～30%的金額再乘以成交量做為最后支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)比，利用發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息這種營(yíng)銷方式不僅在其前期準(zhǔn)備工作不需要大量資金投入，并且在銷售過(guò)程中兌現(xiàn)的是服務(wù)，不用像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式那樣考慮高額的推廣成本、繁雜活動(dòng)監(jiān)控等。
2.2 從消費(fèi)者角度分析
?、賰r(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲、通脹嚴(yán)重，人們的工資水平卻未能大幅提高，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)最核心的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在優(yōu)惠的價(jià)格上。消費(fèi)者一般能得到從5%～40%不等的優(yōu)惠幅度，甚至有些產(chǎn)品低到1～2折。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低成本特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為突出。低廉的價(jià)格使得眾多追求性價(jià)比消費(fèi)的25歲～35歲的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍。消費(fèi)者能夠以低于平常的價(jià)格買到稱心如意的商品，無(wú)疑會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)極大的滿足感，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者所追求的最大效用。因此，價(jià)格偏好是支撐網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的核心因素，這也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者加入。
②信息優(yōu)勢(shì)。由于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中式不存在的，這就意味著買賣雙方總會(huì)存在信息的不對(duì)稱。特別是在傳統(tǒng)交易模式中，單個(gè)消費(fèi)者很難全部了解商家的全部信息，最多是了解其某一方面的內(nèi)容。而買賣雙方信息不對(duì)稱使得個(gè)體消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。勢(shì)單力薄的個(gè)人消費(fèi)只有被動(dòng)地接受賣方所給出的價(jià)格，缺乏和商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，而在其利益受到損害以后，消費(fèi)者又很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為中，由于群體力量的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者抱成團(tuán)之后在某種程度上就掌握了一定的主動(dòng)權(quán)，不僅可以從商家手中得到比較優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)對(duì)于商家欺詐行為、商品價(jià)格不透明、售后服務(wù)質(zhì)量差等損害消費(fèi)者的行為就能集中群體的力量和商家談判、抗衡，從而達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。 ③方便快捷。隨著城市的擴(kuò)大、城市交通的擁堵，消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品并購(gòu)買的搜尋成本大大提高?，F(xiàn)今的服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越多樣化，面對(duì)大街上琳瑯滿目的招牌，消費(fèi)者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)往往無(wú)所適從，而通過(guò)瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，即可尋找到自己需
要的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容，并且能夠通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上豐富的圖文資料了解商家的消費(fèi)環(huán)境如何、消費(fèi)方式如何等信息，避免了消費(fèi)者在選擇服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中盲目和奔波。同時(shí)網(wǎng)上支付方便快捷，消費(fèi)者只要在有互聯(lián)網(wǎng)的地方即可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)購(gòu)買，解除了交易時(shí)間和地域的限制。
?、軡M足了年輕消費(fèi)者對(duì)服務(wù)享受的追求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，18～25歲消費(fèi)者為主力軍，占團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的60%以上，這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更有吸引力。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者一半是學(xué)生（50.79%），這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)及所處的環(huán)境所決定；其次是普通的職工（20.65%）。然而對(duì)于正處于18～25歲年齡階段的他們來(lái)說(shuō)，休閑娛樂(lè)的消費(fèi)需求此時(shí)正處于高峰期，因此當(dāng)以休閑娛樂(lè)的產(chǎn)品和服務(wù)（如餐飲酒店和KTV的消費(fèi)代金券的銷售等）為主的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了年輕人的熱烈追捧。
2.3 從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身的角度分析
①盈利模式。盈利是所有產(chǎn)業(yè)存在的目的，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要通過(guò)以下方式獲得利潤(rùn)。第一，在線銷售提成。在選擇具體的團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，以服務(wù)類為主，因?yàn)榉?wù)行業(yè)與實(shí)物商品相比擁有更大毛利，所以在談判過(guò)程中獲得的折扣都相當(dāng)?shù)?，因?yàn)槊刻熘挥袔卓钌唐?，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)非常注重選擇，一般折扣可以達(dá)到六折、四折，甚至還有一折的。第二，廣告收入。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，一些本地的網(wǎng)友訂閱了諸如某某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的郵件，這樣即使團(tuán)購(gòu)不成功，網(wǎng)站也可以在與商家合作前，達(dá)成協(xié)議：即使本站參加團(tuán)購(gòu)的人數(shù)沒(méi)有到達(dá)最低人數(shù)時(shí)，商家也應(yīng)該支付一定的廣告費(fèi)用。
②商品優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售的產(chǎn)品以餐館、酒店、美容、健身、SPA、高爾夫、音樂(lè)會(huì)等服務(wù)產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品都不需要網(wǎng)站參與物流配送發(fā)貨給用戶，當(dāng)用戶支付成功后，只需要提供給顧客有效的電子優(yōu)惠券，而電子優(yōu)惠券作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品有如下優(yōu)勢(shì)：第一，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)基本不涉及電子優(yōu)惠劵的售后問(wèn)題，所有的售后問(wèn)題幾乎由商家負(fù)責(zé)，網(wǎng)站只需要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。第二，電子優(yōu)惠券在之前的網(wǎng)絡(luò)銷售上還是比較少的，相對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可以提供更為低的折扣，有的優(yōu)惠券的折扣甚至可以達(dá)到0.99折，這種既新鮮又實(shí)惠的消費(fèi)方式更容易吸引消費(fèi)者。第三，無(wú)需因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的各種產(chǎn)品耗費(fèi)大量庫(kù)存及物流配送成本，可以說(shuō)是一個(gè)典型的輕資產(chǎn)公司。這也是降低運(yùn)營(yíng)成本能夠盈利的關(guān)鍵因素之一。
3 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)中的一個(gè)新興產(chǎn)物，由于其自身也存在著一些基因型缺陷，在中國(guó)這個(gè)多元化復(fù)雜的大市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中必定會(huì)面臨一系列的風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾點(diǎn)：
①信任危機(jī)。信任危機(jī)是目前我國(guó)所有類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《2010中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展和信用調(diào)查報(bào)告》顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站行業(yè)整體信用得分為63.3，屬于一般偏下，整體信用程度有待提高。在針對(duì)257家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和5家團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的調(diào)查中，超過(guò)1/3的經(jīng)營(yíng)主體整體信用較差，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)站信用一般，只有7%的網(wǎng)站信用良好。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的信任危機(jī)產(chǎn)生的根本來(lái)自兩方面，一方面是參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的商家，另一方面是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身。有的團(tuán)購(gòu)商家在參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)片面追求高折扣，忽視服務(wù)質(zhì)量，對(duì)這類促銷方式給予歧視，對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的服務(wù)大打折扣，設(shè)置了與一般消費(fèi)不同的非正常待遇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)當(dāng)前處于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的初始階段，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量繁多，魚龍混雜，其中不乏一些不規(guī)范的網(wǎng)站，消費(fèi)者沒(méi)有能力去辨別這些網(wǎng)站的誠(chéng)信度，因而會(huì)導(dǎo)致不必要的損失，時(shí)有發(fā)生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站失蹤、卷款潛逃的行為就是例證。
?、谕|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在被大量信息充斥的當(dāng)今社會(huì)，各行各業(yè)都面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站又存在著門檻低、成本低的特點(diǎn)，很難實(shí)現(xiàn)差異化成長(zhǎng)，如何能體現(xiàn)自己的專屬優(yōu)勢(shì)成為一個(gè)難題。對(duì)于網(wǎng)站本身而言，現(xiàn)在無(wú)論是哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其頁(yè)面大致相仿，只能通過(guò)網(wǎng)站名字、頁(yè)面布局和當(dāng)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)的物品來(lái)區(qū)分，網(wǎng)站的識(shí)別度不強(qiáng)，這為從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出造成了強(qiáng)有力的阻礙。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多，必然會(huì)帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的秩序受到影響，幾千家網(wǎng)站用自己不同的方式來(lái)爭(zhēng)取顧客，最后只會(huì)“賠了夫人又折兵”，自然也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量的服務(wù)。
?、酆罄m(xù)突破所需條件較復(fù)雜。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖起步成本低，但對(duì)于無(wú)資源優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，要拓展線下優(yōu)質(zhì)商家必須要有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)人員的匹配，又基于區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，這更需要耗費(fèi)龐大的資金。而對(duì)于具有一定用戶資源或者商家資源背景的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，則需要考慮到用戶與商家資源的維護(hù)。促使團(tuán)購(gòu)“閃客”變成“回頭客”，這是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展之道。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者自身缺乏專業(yè)技能和管理能力，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)經(jīng)營(yíng)困難，到最后以失敗告終。
?、芫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)管理體制不健全。由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)階段，其管理體質(zhì)還不健全，目前還沒(méi)有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方面的管理規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展速度很快，還有很多新的問(wèn)題在不斷地出現(xiàn)，這使各方面利益得不到保障，特別是消費(fèi)者的利益還無(wú)法得到有效的保障，商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)也無(wú)法規(guī)范，因此，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家以及消費(fèi)者三者之間產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，各方面利益也就難以保障了。
總之，作為一種新的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的不僅是讓消費(fèi)者耳目一新的消費(fèi)行為，也不僅是讓商家省錢獲利的一種新型營(yíng)銷方式，更是一場(chǎng)富有創(chuàng)新意義的消費(fèi)革命。在經(jīng)歷優(yōu)化整合、逐步規(guī)范化發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)而逐步走進(jìn)人們生活的方方面面。
參考文獻(xiàn)：
[1] 徐曉晗.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)者行為[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2011，（12）.
