關(guān)鍵詞：團購； 消費者； 競爭； 網(wǎng)站
摘要：論文通過對團購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的分析，預(yù)測了未來該行業(yè)的發(fā)展前景及特點，提出一些促進(jìn)團購網(wǎng)站發(fā)展的參考策略。
團購行業(yè)鼻祖Groupon在開張的第七個月實現(xiàn)盈利，這樣驚人的發(fā)展速度在中國被大量復(fù)制。目前，全國團購網(wǎng)站已由原來的幾家增至5000多家，銷售額也由曾被當(dāng)時認(rèn)為是銷售神話的2010年12月的4億元達(dá)到月突破10億元，大型團購網(wǎng)站的月銷售額度已超過1億元，有超過2500萬人次參與網(wǎng)站團購。團購發(fā)展看起來一片繁榮的背后，卻是眾多的團購網(wǎng)站在“亂戰(zhàn)”中的掙扎。
一、團購網(wǎng)站“亂戰(zhàn)”中的壓力
網(wǎng)站相互之間的用非正當(dāng)?shù)姆绞酵谧邔Ψ絾T工、進(jìn)行詆毀性的宣傳、不計成本的低價拉攏消費者、鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)，部分網(wǎng)站刻意的夸大宣傳、欺詐消費者，一些詐騙網(wǎng)站打著團購旗號出現(xiàn)，使得團購網(wǎng)站深深的卷入了“亂戰(zhàn)”的漩渦之中。
1、行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力
當(dāng)眾多的商家看到團購所取得的業(yè)績，對未來的發(fā)展前景產(chǎn)生了良好的預(yù)期后，便向著團購這塊“大蛋糕”蜂擁而至。自2010年3月開始，中國團購網(wǎng)站在眾多的月份中以每月上百家甚至數(shù)百家的速度增加，有的月份增速超過30%。許多網(wǎng)站在短期內(nèi)，在多個城市采用并購和直營的方式迅速擴張，一夜之間遍布大江南北。與網(wǎng)站的快速增長形成鮮明對比的是消費者需求增長有限，這就造成了行業(yè)內(nèi)部的競爭加劇。
由于團購網(wǎng)站對消費市場沒有做出有效的細(xì)分和研究，提供給市場的往往是同質(zhì)產(chǎn)品，差異很小。這就造成了網(wǎng)站之間為拉攏消費者所進(jìn)行的競爭主要體現(xiàn)為價格競爭，低價促銷成為最常見的營銷手段。不少企業(yè)為了彌補快速發(fā)展中的人力資源缺口，采用多種方式從競爭對手的員工隊伍中挖人，造成了眾多的員工“叛逃”事件，加大了網(wǎng)站的人力資源成本。為了對抗競爭對手，有些企業(yè)甚至使用了一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螑阂庠g毀對手。
2、消費者流失的壓力
根據(jù)第三方的統(tǒng)計資料來看，雖然消費的數(shù)量還保持著較大的規(guī)模，但是在諸如北京、上海等大型一線城市，銷售額的增長放緩甚至開始下滑。其中廣州市場在4月份銷售額跌破3000萬元關(guān)口，僅為2747萬元；北京4月銷售額為7615萬元，相比3月份的8139萬元也稍有下滑；上海地區(qū)銷售額為6645萬元，較3月份增加不足200萬元。而9月份全國團購總銷售額比8月下降8%，這是整個團購行業(yè)首次呈現(xiàn)負(fù)增長局面。
為了吸引消費者，有些網(wǎng)站夸大宣傳；為了降低成本，很多商家偷工減料；為了營造氣氛，有些網(wǎng)站虛構(gòu)團購人數(shù)，這些都使得團購形式面臨誠信危機。媒體不時爆料諸如團購的餐飲食物種類和質(zhì)量不像正常消費，為了能吃飽還要額外點餐；旅游景點強制購物；果園采摘無果可采；產(chǎn)品假冒偽劣等等，都對消費者的消費信心產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。在一線城市消費者變得越發(fā)謹(jǐn)慎，二三線城市的消費者尚在觀望的情況下，銷售下滑就不可避免了。
3、新型商業(yè)模式的壓力
一些的門戶網(wǎng)站也意識到了團購所帶來的利益，利用自己所掌握的用戶，將眾多的團購網(wǎng)站放在了同一個平臺上。消費者不用去選擇某個網(wǎng)站，只要選擇想查詢的產(chǎn)品，便可以看到各個團購網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容。這一模式減輕了消費者在團購中的負(fù)擔(dān)，但是團購網(wǎng)站的品牌差異將進(jìn)一步被淡化，弱化消費者對特定團購網(wǎng)站的依賴性。勢必對團購網(wǎng)站在消費細(xì)分，提供差異化服務(wù)方面產(chǎn)生障礙，加大團購網(wǎng)站在有限營銷手段上競爭的激烈程度。
4、財務(wù)的壓力
團購行業(yè)單一的價格競爭使得行業(yè)利潤不斷下降，已經(jīng)從最初的20%降低到目前的8%左右，沒有一家網(wǎng)站實現(xiàn)盈利。因此無論公關(guān)戰(zhàn)、人才戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，都需要外部巨額資金支持。網(wǎng)站的資金大多數(shù)來自不同形式的融資，2010年中國團購網(wǎng)站曾獲融資金額近7億元。但由于業(yè)界亂象叢生，此前慷慨的投資人已經(jīng)開始逐漸謹(jǐn)慎，融資規(guī)模大幅度收縮。中小團購網(wǎng)站紛紛關(guān)門倒閉，規(guī)模較大的也面臨著資金緊張、融資困難等問題，此前不斷出現(xiàn)大手筆“揮霍”的運營成本的燒錢之舉難以為繼。
二、團購網(wǎng)站的未來發(fā)展環(huán)境
團購行業(yè)的長期發(fā)展前景雖然被大多數(shù)人看好，但是市場“陣痛”的到來將不可避免。
1、市場結(jié)構(gòu)將更加分化
從目前第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，網(wǎng)站團購在各城市的整體發(fā)展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻(xiàn)仍來自40個主要城市，三四線城市的團購行情冷淡，有127個城市每天的團購商戶甚至不到5家。目前大城市的消費者主要由早期的嘗試者和早期的試用者構(gòu)成，其購買的主要動因是來自尋求新鮮感和為了獲取某些利益，占理論中潛在消費者總量的35-40%左右。這部分消費者在消費群體中有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，其對團購和具體團購網(wǎng)站的態(tài)度決定了后期購買者的行為。因此，團購開展口碑比較好的城市，市場將變得更加紅火。而團購開展比較差的城市，消費者將變得更加謹(jǐn)慎。一些比較小的城市的消費者還主要由前尋求新鮮的費者構(gòu)成，其參加團購的原因在于冒險和趕時髦，占理論潛在消費者總量的10-15%。這些城市團購的發(fā)展將受到城市開放程度、社會文化、和大城市的關(guān)聯(lián)度、商業(yè)推廣力度等多方面因素的影響，尚為未知數(shù)。
2、行業(yè)洗牌將如期而至
在眾多的團購導(dǎo)航中列出的團購名站只有十幾家，包括消費者們熟知的拉手網(wǎng)、美團、聚劃算等這些大型網(wǎng)站。目前超過九成的市場份額由大型團購網(wǎng)站所壟斷，而剩下的幾千家團購網(wǎng)站只擁有一成市場份額。目前，全國范圍內(nèi)已經(jīng)有超過1000家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中已經(jīng)停止更新、網(wǎng)站改版或者已經(jīng)關(guān)閉，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的18%。眾多大型網(wǎng)站也已經(jīng)紛紛開始了裁員、減少城市分站等大規(guī)模的優(yōu)化行動。業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為，5000家的團購網(wǎng)站將會有95-99%倒閉。
小型團購網(wǎng)站無法在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步，倒閉局面已是十分常見。而這些網(wǎng)站的關(guān)閉常常事發(fā)突然，許多此前參與團購的人們就會因此吃上啞巴虧。這些負(fù)面的影響將使得消費者更加依賴大型網(wǎng)站，來降低團購的風(fēng)險。這會使未來的團購行業(yè)形成強者更強，弱者被淘汰的局面。使得中小型團購網(wǎng)站面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也預(yù)示著中國團購行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始。
3、競爭內(nèi)容將更加多樣
雖然團購網(wǎng)站目前的競爭更多的表現(xiàn)為廣告宣傳、低價促銷，但同時隨之快速上升的消費者投訴，對團購網(wǎng)站提出了更高的要求，也將使網(wǎng)站之間的競爭更加多樣。從模式本身來看，團購就是一種大型推廣營銷活動+體驗式服務(wù)的結(jié)合。作為營銷模式，為商家直接帶來銷售，為團購用戶實現(xiàn)低價交易，團購網(wǎng)站自身在為雙方進(jìn)行價值傳遞的過程中獲取自己的價值。團購網(wǎng)站這一模式能否成功的運行，關(guān)鍵在于其能否為商家和消費者傳遞它們所需的價值。比如，為商家提供目標(biāo)客戶群體，為商家提供整體的營銷服務(wù)；為消費者帶來便利、快捷和超值的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、團購網(wǎng)站未來發(fā)展的參考策略
針對未來的市場發(fā)展特點，團購網(wǎng)站可以從以下幾個方面入手，提高企業(yè)的競爭力，獲取更大的市場空間。
1、關(guān)注市場消費特點，制定合理的市場開發(fā)策略
無論是發(fā)展比較好的大型城市市場還是中小城市市場，都可以看出消費潛力巨大。但是由于不同市場所處的階段不同，對消費群體的關(guān)注也應(yīng)不同。
目前大型城市的消費者占潛在消費者不到一半的水平，根據(jù)羅杰斯的理論，趕時髦和從眾型的消費者會占潛在消費者的68%左右，因此如果能將這一部分消費者帶入市場，總體消費量將會大幅增長，并且將加速市場的成熟和穩(wěn)定，因此這部分消費者是未來市場開發(fā)的重點。根據(jù)這部分消費者的特點，應(yīng)該加大宣傳力度，尋找群體的意見領(lǐng)袖并施加影響，從而帶動時髦型的消費者；提高產(chǎn)品質(zhì)量，客觀進(jìn)行宣傳，關(guān)注消費者的購后評價，妥善處理不良情緒，提高口碑，創(chuàng)造安全消費的氛圍，帶動從眾型消費者的加入。
對中小城市來講，消費者占總體潛在消費者的水平還達(dá)不到16%（所有早期采用者理論占比之和），可以看出市場還處于較低的開發(fā)水平。為了促進(jìn)市場的發(fā)展，企業(yè)要選擇多樣的宣傳渠道，擴大宣傳力度，促進(jìn)消費者熟悉網(wǎng)站團購；創(chuàng)造網(wǎng)站團購是大城市流行購物方式的輿論，促進(jìn)模仿行為產(chǎn)生；宣傳網(wǎng)站團購與其他購物方式的不同，表現(xiàn)其新鮮和獨特性，吸引嘗試行為的發(fā)生。
2、創(chuàng)造優(yōu)良的購物體驗，穩(wěn)定消費群體
消費者在購買中一直在進(jìn)行成本和利益的評價，總體成本中不僅包含貨幣成本，還包含信息的獲取成本、信息比較的成本、產(chǎn)品的獲取成本、風(fēng)險成本。因此，要想穩(wěn)定消費群體，就必須傳遞給消費者更多的價值。通過多種措施，提高消費者滿意度，增加購后正面評價，幫助消費者建立對團購網(wǎng)站正面的信念和態(tài)度。
團購網(wǎng)站要避免為了增加團購商品的數(shù)量，一味追求與商家的合作，而不重視對商家的資質(zhì)審核。要對商家及其商品或服務(wù)的真實信息認(rèn)真核查，避免出現(xiàn)銷售假冒偽劣商品、服務(wù)與約定不符、附加消費、逾期交付貨物或退換困難等情況。要明確商品的名稱、種類、數(shù)量、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地、價格、運費、配送方式、支付形式、退換貨方式等相關(guān)信息。要充分考慮服務(wù)業(yè)商家的接待能力，提高消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。建立消費者安全保障體系，保留消費者確認(rèn)頁面及內(nèi)容等相關(guān)消費憑證，為消費糾紛提供依據(jù)。建立消費投訴處理系統(tǒng)，快速高效的處理消費者投訴。建立產(chǎn)品評價和商家信譽記錄系統(tǒng)，為消費者選擇提供透明的信息。提供安全的交易支付平臺，保障消費者交易資金的安全。除了要提高消費者一直看重的購物方便、快捷、安全的水平之外，團購網(wǎng)站應(yīng)該利用先進(jìn)的客戶管理（CRM）系統(tǒng)對消費者信息進(jìn)行深度的挖掘和分析，從而提供更加個性化的服務(wù)。
3、占據(jù)細(xì)分市場，為商家提供高效的營銷服務(wù)
團購作為一種第三方中介交易，服務(wù)消費者的同時，也需找到以商家為中心的模式，從而將服務(wù)與營銷價值帶來新的提升。未來市場的發(fā)展，將使得消費者在滿足基本需要后尋求個性化的服務(wù)，從而消費群體之間的差異將日益的顯現(xiàn)，因此將消費群體進(jìn)行細(xì)分，專注于某個或者某些細(xì)分市場將變成可能。團購網(wǎng)站要隨時關(guān)注消費市場的變化，在消費者個性需求逐漸顯現(xiàn)的時候，對消費者市場進(jìn)行研究和細(xì)分，通過各種手段在目標(biāo)市場中建立優(yōu)良的形象。同時，要對消費群體進(jìn)行連續(xù)的信息收集和分析，掌握群體的心理、生理、文化、社會特征，了解其購物模式，明確能對其產(chǎn)生有效影響的手段和因素。從而改變僅僅是幫助商家發(fā)布商品信息的局面，提供給其有效的營銷方案，提高體驗式營銷的效果。
4、創(chuàng)新發(fā)展模式，提高融資能力
資金是企業(yè)發(fā)展的動力來源，就目前的市場情況來看，要依靠自身解決資金問題尚不現(xiàn)實。目前，已有多家團購網(wǎng)站完成了多輪融資，融資金額也是節(jié)節(jié)攀升。今年4月，拉手網(wǎng)完成了1.11億美金的融資，加之前兩輪的融資，拉手網(wǎng)目前的融資已逾1.66億美元。如今，拉手網(wǎng)向美國SEC正式提交首次公開募股(IPO)申請，并計劃在納斯達(dá)克上市，擬融資1億美元。能否獲得巨大的投資，取決于資本市場對于團購的態(tài)度與信心。國內(nèi)巨大的市場是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，但只有具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，才能在這個巨大的空間里成長。
雖然團購網(wǎng)站將要經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展中痛苦的轉(zhuǎn)型期，但這也是前期資金推動下粗放式發(fā)展的必然。在優(yōu)勝劣汰的市場法則下，有著優(yōu)秀的管理水平、能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)將不斷誕生，帶領(lǐng)團購行業(yè)健康發(fā)展。
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作者簡介：劉奇鋒，河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事市場營銷、電子商務(wù)方面的教學(xué)與研究。
