摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們休閑娛樂觀念的改變，動漫產(chǎn)品的市場需求越來越廣，并逐漸發(fā)展成為一項有著巨大商機(jī)和文化影響力的新產(chǎn)業(yè)。本文在指出動漫價值評估必要性的基礎(chǔ)上，分析了動漫價值評估的方法，以確定動漫產(chǎn)品的價值，保護(hù)動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。
關(guān)鍵詞：動漫 價值評估 評估方法
一、目前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
動漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，具有消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化程度等特點。作為以卡通動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體等為主要生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，動漫因其具有當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)的全部特征，涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)、娛樂等多種行業(yè)，而被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。
1993年以后，我國動畫市場開放，國家不再限制產(chǎn)量，動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多變化，產(chǎn)量和從業(yè)人員的數(shù)量不斷擴(kuò)大。以制作時間為例，從原來的300分鐘增加到了去年的40 000分鐘，據(jù)了解，目前僅在廣電總局申請立項的動畫片已達(dá)到了七八十萬分鐘之多。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和3G的推出，依托互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)勢電視媒體的巨大廣告效應(yīng)和品牌效應(yīng)，動漫產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)不斷擴(kuò)大?？ㄍü适?、卡通形象及其個性化虛擬人物的性格、品質(zhì)被系列化延伸開發(fā)后，衍生產(chǎn)品幾乎涵蓋了玩具、食品、服裝、文體用品、出版、娛樂、鐘表、電子、家居等大部分消費領(lǐng)域。由于動漫產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和豐厚的利潤預(yù)期，加上利好的政策導(dǎo)向，我國正開始掀起一股動漫產(chǎn)業(yè)的投資熱潮，動漫交易市場日益活躍。
二、動漫價值評估的必要性
動漫產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的智力密集型產(chǎn)業(yè)，需要完善的知識產(chǎn)權(quán)法律制度來保護(hù)動漫原創(chuàng)成果和產(chǎn)業(yè)開發(fā)收益。但在我國，任意仿制、隨意復(fù)制動漫形象的情形時有發(fā)生，動漫企業(yè)飽受盜版侵權(quán)的困擾，創(chuàng)作動漫作品的原動力受到重創(chuàng)。因此，對評估動漫產(chǎn)品的價值，保護(hù)動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)顯示出很強(qiáng)的必要性。
（一）對動漫價值評估為投資者正確投資提供了依據(jù)。一方面，動漫是一種高成本、高投入、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)；另一方面，動漫產(chǎn)業(yè)屬于中長期投資，從投資到回收需要一個相對比較長的周期。由于動漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，很多投資者都難以對動漫價值做出正確的判斷。因此，只有正確認(rèn)識和評價動漫價值才能夠提高投資者的信心和積極性。
（二）有利于保護(hù)制作方的利益和創(chuàng)作激情。我國的動漫制作領(lǐng)域是實施制播分離的。制作與播出分離后，動漫的制作方與播出方都擁有自己的無形資產(chǎn)，制作方具有出品權(quán)，因為我國對動漫的制作、發(fā)行采取準(zhǔn)入制度，不能取得拍攝許可證和發(fā)行許可證的單位是不允許拍攝和發(fā)行的。動漫的播出方媒體具有使用的特許權(quán)。我國政府對媒體經(jīng)營實行許可證制度，尤其是對電視臺的控制更加嚴(yán)格，也更壟斷，導(dǎo)致外部力量很難進(jìn)入。這就導(dǎo)致動漫制作者在交易環(huán)節(jié)必將有一番激烈的拼爭。媒體又利用買方市場，讓制作方互相競爭，導(dǎo)致動漫的價值不能很好的實現(xiàn)，為了保護(hù)制作方的利益和創(chuàng)作激情，對動漫的價值評估應(yīng)運而生。
（三）有利于提高科技人員創(chuàng)造積極性。動漫產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從軟件開發(fā)、動漫制造，到動漫銷售，期間凝結(jié)了許多科技人員的獨創(chuàng)性勞動。這種創(chuàng)造性勞動屬于無形資產(chǎn)。通過對其進(jìn)行價值評估，量化為科技成果的價值，才能促進(jìn)交易雙方就價格達(dá)成一致，促進(jìn)交易的進(jìn)行，提高創(chuàng)造者的積極性。
（四）有利于增強(qiáng)相關(guān)法律對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。動漫屬于一種無形資產(chǎn)，在司法實踐中，由于對這種無形資產(chǎn)的價值缺乏明確的判斷，通常侵權(quán)方對其侵犯行為只需賠償有形資產(chǎn)的價格，忽視了這種無形資產(chǎn)的潛在獲利能力。通過對動漫價值評估可以為其知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)提供依據(jù)。
三、動漫評估對象
一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三大環(huán)節(jié)：第一階段為漫畫作品原創(chuàng)并通過圖書、雜志、報刊等載體表達(dá)；第二階段為動畫制作并以電影、電視、音像制品、舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)動漫等形式開發(fā)和傳播；第三階段為動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)滾動再開發(fā)。動漫產(chǎn)品獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，就是從動漫形象原創(chuàng)、動畫制作等產(chǎn)業(yè)鏈的低端原創(chuàng)向高端衍生產(chǎn)品拓展延伸，形成規(guī)模，進(jìn)而推動動漫產(chǎn)品再生產(chǎn)的良性循環(huán)。覆蓋整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的知識產(chǎn)權(quán)包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等多種形式，而且產(chǎn)業(yè)鏈越往高端延伸，其涉及的知識產(chǎn)權(quán)類型越復(fù)雜，對知識產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)的要求越高。因此，不但動漫產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的相關(guān)衍生品是重點評估對象，其產(chǎn)品的相關(guān)版權(quán)、專利權(quán)等也是我們評估的對象。
四、動漫價值的評估方法概述
（一）動漫評估中的收益法。收益法是指通過估測被評估資產(chǎn)未來預(yù)期收益的現(xiàn)值，來判斷資產(chǎn)價值的各種評估方法的總稱，評估結(jié)論具有很好的可靠性和說服力。應(yīng)用收益法進(jìn)行評估必須滿足三個前提條件：被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益可以預(yù)測并且可以用貨幣計量；資產(chǎn)擁有者獲得預(yù)期收益所承擔(dān)的風(fēng)險也可以預(yù)測并可以計量；被評估資產(chǎn)預(yù)期獲利年限可以預(yù)測。國外動漫產(chǎn)品的收入來源于很多方面，比如廣告、付費電視、衍生產(chǎn)品的銷售等。在這里，收益額主要是指獲得版權(quán)的購買者預(yù)計的未來可以取得的收益。
動漫收益現(xiàn)值法的評估公式：
P=■■
式中：Rt為第t年的預(yù)期收益。
由上式可知，采用收益法評估動漫價值的關(guān)鍵是確定以下三個基本參數(shù)：預(yù)期收益（Rt），受益期限（n）和折現(xiàn)率（i）。
1.預(yù)期收益。動漫的收益主要包括兩個方面：一是動漫產(chǎn)品發(fā)行所獲得的收入；二是相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售所獲得的效益。一般來說，只有那些獲得巨大社會效益并成為社會品牌的動漫才可能利用它所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。
動漫的發(fā)行收益取決于其對市場的占有量，其發(fā)行量越大，市場占有量越多，獲得的效益也會越多。動漫發(fā)行的市場主要分兩個部分，一是國內(nèi)市場，二是海外市場。發(fā)行的內(nèi)容主要有播放權(quán)、音像版權(quán)、片花等，并且隨著網(wǎng)絡(luò)時代的興起、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多新的領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)動漫的衍生形式的需求。除了播出權(quán)以外，動漫還能衍生出許多其他產(chǎn)品，如音像品出版權(quán)、書籍出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)、游戲與玩具開發(fā)權(quán)、旅游產(chǎn)品開發(fā)權(quán)等，尤其當(dāng)一部動漫產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)之后，就可能形成社會品牌，創(chuàng)造出難以數(shù)計的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)所帶來的效益往往會超過產(chǎn)品本身的價值。動漫預(yù)期收益來源具體包括：播放權(quán)的收益，音像版權(quán)的收益，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收益，贊助款及其他形式的贊助，相關(guān)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)等。
另外在評估動漫價值時要有長遠(yuǎn)目光，既要看到動漫所創(chuàng)造的有形資產(chǎn)，更要看到它所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，既要看到它的近期效益，也要看到它的長遠(yuǎn)效益。
2.收益期限。動漫的收益期限由其剩余經(jīng)濟(jì)壽命決定，但其法律保護(hù)期限也會對其收益期限產(chǎn)生影響。在動漫評估中應(yīng)遵循剩余經(jīng)濟(jì)壽命與法律保護(hù)期限孰短原則。除此之外，也要考慮動漫的轉(zhuǎn)讓期限以及市場供求狀況等因素對收益期限的影響。
3.折現(xiàn)率是指將動漫預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)收益折算成現(xiàn)值的比率，通常由無風(fēng)險利率和風(fēng)險報酬率兩部分組成，即折現(xiàn)率=無風(fēng)險利率+風(fēng)險報酬率。
其中，無風(fēng)險利率是投資者所獲得的最低報酬率，一般以政府國庫券利率為基準(zhǔn)。風(fēng)險報酬率的確定則要考慮動漫自身及其外部環(huán)境，例如動漫質(zhì)量、動漫的受歡迎程度、營銷模式等因素。另外，在通常情況下確定折現(xiàn)率可以不考慮通貨膨脹的影響，只有當(dāng)通貨膨脹對預(yù)期收益的影響較大時，才應(yīng)將通貨膨脹率包含在折現(xiàn)率中。
（二）動漫評估中的成本法。成本法的基本思路是重建或重置被評估資產(chǎn)。首先，預(yù)測被評估資產(chǎn)的重置成本，然后，估測被評估資產(chǎn)業(yè)已存在的各種貶值因素，并將其從重置成本中予以扣除而得到被評估資產(chǎn)價值的評估基本方法的統(tǒng)稱。成本法的應(yīng)用前提條件有：被評估資產(chǎn)處于繼續(xù)實用狀態(tài)或被假定處于繼續(xù)使用狀態(tài)；應(yīng)當(dāng)具備可利用的歷史資料；形成資產(chǎn)價值的損耗是必須的；評估對象必須是可復(fù)制的、可再生的。
由于動漫產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式多種多樣，因此，每一項動漫產(chǎn)品的制作成本都是不一樣的。以動漫影視為例，據(jù)估計，目前國內(nèi)動漫每分鐘的平均制作成本在6 000元左右，然而國內(nèi)大部分電視臺是以貼片廣告交換的形式購片，只有不到10家電視臺直接支付購片款，其中中央電視臺購片價格每分鐘不超過2 000元，金鷹卡通衛(wèi)視每分鐘不超過500元，江蘇少兒頻道則每分鐘60元。動漫產(chǎn)品除制造成本外還包括了版權(quán)、播映權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)等無形的價值，這些無形的價值都構(gòu)成了動漫產(chǎn)品的價值成本。因此，動漫制造業(yè)的成本不僅包括其在制作過程中的消耗成本，還應(yīng)包括各種版權(quán)所設(shè)計的無形資產(chǎn)的成本。
現(xiàn)實生活中，根據(jù)成本而決定價格的現(xiàn)象非常多。很多時候，產(chǎn)品的價格就是在制造成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利益額或利益率而形成的。這種方式在應(yīng)用于動漫的發(fā)行價格時可以作為參考。因為動漫的制作成本是可以很容易推算出來的。那么加上一定的利益，就可以形成動漫的價格。這種方法主要適用于缺乏發(fā)行能力的制片人把自己制作的動漫一次性賣斷給某個發(fā)行公司或動漫節(jié)目發(fā)行人的情況。
（三）市場法。市場法是根據(jù)替代原則，采用比較和類比的思路及其方法判斷資產(chǎn)價值水平的評估技術(shù)規(guī)程。具體是指利用市場上同類或類似資產(chǎn)的近期交易價格，經(jīng)過直接比較或類似分析以估測資產(chǎn)價值的評估思路。用市場法得出的評估結(jié)果因為直接來源于市場又應(yīng)用于市場，所以很容易被接受使用。應(yīng)用市場法需要滿足兩個前提條件：一是要有一個公開活躍的市場；二是公開市場上要有可比的資產(chǎn)及其交易活動。其中參照物的可比性是采用市場法的關(guān)鍵，包括參照物與評估對象功能的相似、面臨的市場條件的相似性、參照物成交時間與評估基準(zhǔn)日間隔不能太長等。另外，在對交易情況、交易日期、資產(chǎn)特征等方面對參照物進(jìn)行修正時，需要評估人員的知識和經(jīng)驗。
在運用市場法時還要考慮市場的供求狀況。當(dāng)觀眾對某動漫的偏好程度增強(qiáng)時，該產(chǎn)品的需求量就會增加；相反，偏好程度減弱，需求量就會減少。觀眾的偏好直接影響著市場上動漫產(chǎn)品的需求，同類的動漫產(chǎn)品的需求數(shù)量越多，在供給一定的前提下，其價值也就越大。X
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