一、引言
品牌是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中引人注目的商業(yè)現(xiàn)象?，F(xiàn)有的有關(guān)品牌價(jià)值的研究大多基于將品牌關(guān)系類比成人際關(guān)系作為品牌價(jià)值及權(quán)益研究的基本范式，在這一研究框架下，品牌被看做是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的關(guān)連消費(fèi)品。這一研究框架廣泛汲取了人際關(guān)系領(lǐng)域的研究成果，各種關(guān)系測驗(yàn)量表的開發(fā)也為品牌價(jià)值的測定提供了實(shí)際的操作可能。這一方面比較突出的理論成果有Blackston（1992）提出的信任和滿意二因素論；Fournier（1998）提出的愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)的品牌六要素論；蓋洛普公司提出品牌關(guān)系的忠誠、信心、可靠、自豪、激情5因子論；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛度八指標(biāo)論；國內(nèi)以周志民、盧泰宏（2004）為代表的品牌12因素論。以上研究從消費(fèi)者的角度來認(rèn)知品牌，強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)系的情感性，這是一種由果及因的研究思路。這一研究思路的廣泛運(yùn)用其根源在于品牌資產(chǎn)的無形性和非對稱性。品牌資產(chǎn)的無形性是指資產(chǎn)沒有確切的物質(zhì)載體，而資產(chǎn)的非對稱性是指資產(chǎn)的受益者和決定資產(chǎn)有無大小的承載者的非完全同一性。品牌只有在消費(fèi)者能從品牌中感覺到效用并影響消費(fèi)決策時(shí)才會(huì)對廠商有價(jià)值，如果消費(fèi)者無法感知的話，則品牌對廠商來說并無任何價(jià)值。正是由于這兩大資產(chǎn)特性，使得從資產(chǎn)的實(shí)際承載體現(xiàn)者而不是從品牌投資者的角度來討論似乎更有意義。 但這一研究框架存在一個(gè)值得注意的問題是其過于重視品牌的具體關(guān)系維度的提煉和關(guān)系強(qiáng)度的測量， 卻忽視了品牌的信息傳遞本質(zhì)及信息價(jià)值的維度分類解析，即品牌價(jià)值的成因研究。這一研究角度的忽略會(huì)導(dǎo)致無法全面認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值的本質(zhì)所在和品牌價(jià)值的有效形成途徑。本文擬從消費(fèi)的二重屬性出發(fā)研究品牌價(jià)值的兩種信息源，在此基礎(chǔ)上對品牌價(jià)值在消費(fèi)活動(dòng)中的有效形成和實(shí)現(xiàn)提出相應(yīng)建議。
二、消費(fèi)二重屬性與品牌價(jià)值成因
波德利亞認(rèn)為消費(fèi)首先表現(xiàn)為一種物質(zhì)的實(shí)踐，但值得關(guān)注的卻應(yīng)是消費(fèi)對象及消費(fèi)過程的表征意義功能的實(shí)質(zhì)。即對于消費(fèi)者來而言這一過程至少具有以下二重屬性――物質(zhì)屬性和精神屬性。消費(fèi)的物質(zhì)屬性指消費(fèi)是一個(gè)滿足消費(fèi)者生理感觀需求的物質(zhì)過程，精神屬性指消費(fèi)是一個(gè)滿足消費(fèi)者呈現(xiàn)自我或自我認(rèn)同的社會(huì)情感滿足過程。消費(fèi)的這兩種屬性與馬斯洛的需求層次理論很明顯是契合的。馬斯洛認(rèn)為人的需求是一個(gè)包含從低層次到高層次的多層次的需求體系，在這一需求體系中人既要滿足較低層次的生理物質(zhì)需求，也要追求愛的需求及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的精神需求滿足。而消費(fèi)則可能是同時(shí)滿足這兩種不同層次的需求的一個(gè)過程。而商品消費(fèi)的二重屬性也并不是同時(shí)并行的發(fā)展起來的，而是隨生產(chǎn)力和消費(fèi)需求的發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過程。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)界在分析消費(fèi)需求發(fā)展時(shí)，將商品消費(fèi)大致分為量的滿足時(shí)代、質(zhì)的滿足時(shí)代、精神滿足時(shí)代三個(gè)階段。在上世紀(jì)二十年代之前，人類的生產(chǎn)力都是有限的，從社會(huì)普遍的情況來看，這時(shí)的消費(fèi)滿足的基本上是量和質(zhì)。對商品的消費(fèi)更多的是一種物質(zhì)屬性的消費(fèi)，消費(fèi)的是其使用價(jià)值。但隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力的發(fā)展，尤其是大規(guī)模流水線的生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不再與短缺相聯(lián)系，而與商品過剩相聯(lián)系。作為社會(huì)消費(fèi)者的個(gè)體的需求普遍性的過渡到了較高級的需求層次，進(jìn)入到消費(fèi)的精神滿足時(shí)代。不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對消費(fèi)活動(dòng)中商品消費(fèi)的象征屬性都更加重視。生產(chǎn)者通過廣告系統(tǒng)、時(shí)尚系統(tǒng)、商品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝等手段的應(yīng)用，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注商品的文化意義、目標(biāo)、價(jià)值、觀念、理想等精神屬性，并使商品同這種文化資源相結(jié)合集成式的注入到品牌這一載體上，以實(shí)現(xiàn)商品的精神象征差異。而消費(fèi)者也更多的將商品品牌作為能夠強(qiáng)烈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我的具有精神滿足意義的象征符號納入到消費(fèi)行為系統(tǒng)中。
品牌作為消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物和構(gòu)成部分，其價(jià)值當(dāng)然也必須在這消費(fèi)的兩種屬性的實(shí)現(xiàn)過程中找到答案。由消費(fèi)活動(dòng)的兩種屬性出發(fā)，可以很容易的推導(dǎo)出品牌的兩大價(jià)值即與消費(fèi)的物質(zhì)屬性相關(guān)的信號價(jià)值和與商品消費(fèi)相關(guān)的表征價(jià)值。
（一）消費(fèi)的物質(zhì)屬性與品牌的信號價(jià)值 從消費(fèi)的物質(zhì)屬性看，消費(fèi)者需要的是商品的功能性價(jià)值。然而，由于消費(fèi)市場的信息不對稱和不完全性，消費(fèi)者很難順利發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)纳唐窛M足自己的物質(zhì)屬性的需要。消費(fèi)市場中的這種信息不對稱、不完全對于消費(fèi)者來說一般表現(xiàn)為：消費(fèi)者對將要消費(fèi)的商品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平甚至功能僅擁有較少的信息；消費(fèi)者對于同類的商品只有在使用后才能夠確定哪一種具體的商品最能滿足消費(fèi)者的功能性需求。但消費(fèi)者卻不可能在試用過所有的商品后再作選擇。
消費(fèi)者對商品的物質(zhì)屬性信息相對于企業(yè)是滯后的、不全面的，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中始終處于商品物質(zhì)信息的劣勢地位。在這種市場環(huán)境下，消費(fèi)者物質(zhì)需求屬性是無法有效率地實(shí)現(xiàn)的，甚至于商品的交易都不會(huì)發(fā)生。在這種情況下，市場找到一種有效的信號傳遞方式傳遞有關(guān)商品的物質(zhì)屬性的信號，減少消費(fèi)活動(dòng)中的信息不對稱使消費(fèi)的物質(zhì)屬性得以滿足是很有必要的，而品牌則是產(chǎn)品的廠商主動(dòng)解決信息不對稱的一種有效方式。即便品牌本身并不會(huì)對商品的物質(zhì)屬性有任何的改變，但因?yàn)橛行鬟f了商品物質(zhì)屬性信息，促進(jìn)了廠商與消費(fèi)者之間交易的發(fā)生因而也是有價(jià)值的。這可以用下面的簡單博弈模型來進(jìn)行說明。
假定市場上存在兩家廠商，這兩家廠商提供的商品在外觀上和售價(jià)上沒有任何差別，只是在內(nèi)在質(zhì)量或其他物質(zhì)屬性上有差別，并且這種差別只有產(chǎn)品的制造廠商才清楚。用Q=1（低質(zhì)量）和Q=2（高質(zhì)量）來表示物質(zhì)屬性上的差別。消費(fèi)者在使用前無法從商品外觀上加以分別，只知道高質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品的概率都為1/2。如果市場上不存在任何類似于品牌的信息傳遞工具，則消費(fèi)者將按市場的整體產(chǎn)品期望質(zhì)量支付廠商對價(jià)。但這種情形不會(huì)持續(xù)，因?yàn)樵谛畔⒉粚ΨQ的市場環(huán)境中，這種非對稱信息的狀態(tài)導(dǎo)致的逆向選擇會(huì)導(dǎo)致交易的市場逐漸萎縮，直至消失。這一點(diǎn)在阿克洛夫的舊車市場模型中得到了很好的說明。但如果生產(chǎn)商品的廠商可以投資建立品牌傳遞商品的物質(zhì)屬性信息，那么這一問題則可能得到解決。在此不妨以θ=1來表示廠商進(jìn)行品牌投資傳遞物質(zhì)屬性信號，不建立品牌，則以θ=0來表示（注：廠商的品牌投資強(qiáng)度當(dāng)然也可能介于0與1之間，但此處只是為表明品牌具備實(shí)現(xiàn)商品分離均衡存在的可能性，故作簡化處理）。 消費(fèi)者在觀察到廠商在品牌上的投資強(qiáng)度以后決定購買兩種商品中的一種。 如果購買， 消費(fèi)者的效用水平用U=Q來表示（注： 這表明消費(fèi)者并不能從品牌的物質(zhì)屬性中得到任何額外的效用，而只是從商品的物質(zhì)性消費(fèi)屬性的滿足中得到效用）。廠商的品牌投資收益函數(shù)用L=Qθ表示。品牌投資收益函數(shù)表明物質(zhì)功能越高，帶來的收益會(huì)越高，這一點(diǎn)在實(shí)際生活觀察中很容易得到說明，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品后消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的可能性要比低質(zhì)量的商品大得多。當(dāng)然廠商通過品牌傳遞信號是要花費(fèi)成本的，在此不妨簡單假定對于兩類廠商來說都是相等的，設(shè)為C。
很明顯，只要C滿足條件2-C＞1.5＞1-C，則在此博弈中必存在一個(gè)分離均衡：高質(zhì)量的廠商選擇投資建立品牌；而低質(zhì)量的廠商放棄品牌投資行為。在這個(gè)分離均衡中，品牌成為了有效傳遞商品物質(zhì)屬性的信號，這也就是是品牌的信號價(jià)值所在。當(dāng)然這一模型中存在分離均衡的關(guān)鍵是廠商對高質(zhì)量的產(chǎn)品做出同樣的品牌投資行為時(shí)帶來的收益高于低質(zhì)量的廠商，而這一要求在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中從長遠(yuǎn)來看是顯然的。
?。ǘ┫M(fèi)的社會(huì)屬性與表征價(jià)值 從根本上來說，表征性消費(fèi)的動(dòng)因源于消費(fèi)者的自我表達(dá)和希望獲得認(rèn)同的動(dòng)機(jī)所致。依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論，自我作為本我同客觀外部世界打交道的的“代言人”，需要合適的物作為其“代言人”。消費(fèi)者通過使用不同品牌的產(chǎn)品來構(gòu)建，發(fā)展和表達(dá)其自我，實(shí)現(xiàn)同外部世界的交流。這種觀點(diǎn)在現(xiàn)有的有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究中處于核心地位。“消費(fèi)”已經(jīng)超越“購買-使用”的表面意義，成為市場經(jīng)濟(jì)的全部意義靈魂?！跋M(fèi)”不僅超越了物質(zhì)實(shí)踐的意義，也不僅是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實(shí)體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實(shí)體來界定的。消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。當(dāng)下意義的消費(fèi)已從簡單的對物的物質(zhì)屬性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成對象征符號的消費(fèi)，并且也只有成為象征符號才能夠被消費(fèi)。品牌的構(gòu)造就是一種系統(tǒng)化的符號象征化操作行為，因?yàn)槠放剖沁@個(gè)“符號價(jià)值”最好的承載體，它可以幫助物的符號價(jià)值得以認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)。品牌作為產(chǎn)品的延伸，作為產(chǎn)品的“能指”，已經(jīng)取代產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的對象和“新寵”。因?yàn)榧幢惝a(chǎn)品品牌在初建階段只是一個(gè)簡單的字母或是圖形組合，但經(jīng)過一段時(shí)間，通過廣告和其他傳播系統(tǒng)的在意義上的有意識(shí)的強(qiáng)化賦予和消費(fèi)者的自我解讀，品牌就會(huì)有其獨(dú)立的內(nèi)容，形成具備某一種社會(huì)含義的表征物。消費(fèi)的過程正在不斷褪掉自身的自然屬性，變化為更具社會(huì)屬性的表征符號，以一個(gè)符號的形式存在于消費(fèi)活動(dòng)的方方面面。在這一完整的消費(fèi)過程中，品牌做為消費(fèi)者信號表達(dá)的表征物它所隱含的假設(shè)鏈?zhǔn)牵鹤晕沂潜疚业耐獠勘碚鳎晕倚枰碚餍韵M(fèi)品將其物化，而消費(fèi)品具有建構(gòu)自我和表達(dá)自我的潛力。由于自我的意義是抽象的、無形的，消費(fèi)者通過借助于有形的物品和具體的消費(fèi)行為，來定義和表達(dá)其自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升、自我驗(yàn)證、自我區(qū)別以及獲得社會(huì)認(rèn)可的目的。
另一方面， 消費(fèi)的過程也是消費(fèi)者同社會(huì)交流的過程， 這也是關(guān)系框架下解讀評估品牌資產(chǎn)價(jià)值的研究重心所在。 消費(fèi)者通過自己消費(fèi)的不同品牌的產(chǎn)品向社會(huì)大眾傳遞自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。 品牌成為一種物化的交流信號?，F(xiàn)代社會(huì)也越來越傾向于使用消費(fèi)者所消費(fèi)的物的等級而不是依據(jù)出生、血統(tǒng)、 種族等級和階級成分來劃定來識(shí)別個(gè)體。品牌完全被“廣告系統(tǒng)演繹成了最好的‘個(gè)體特征’的信號編碼，成為普遍的符號和解釋系統(tǒng)，成為占據(jù)統(tǒng)治地位的、對人們的地位和身份加以區(qū)分和辨認(rèn)的符號系統(tǒng)”。商品的消費(fèi)過程已經(jīng)成為一種交流體系、一種語言的同等物， 成為人的價(jià)值的展示， 成為某個(gè)人社會(huì)地位的有形標(biāo)記。消費(fèi)者也已習(xí)慣于把物視為個(gè)體特征的符號，通過購買相應(yīng)的表征不同團(tuán)體特征的品牌來進(jìn)入一個(gè)團(tuán)體或是表達(dá)擺脫現(xiàn)有團(tuán)體的意愿。 消費(fèi)者對物品的選擇，表面上是滿足物質(zhì)需要， 實(shí)際上是為了滿足表征價(jià)值需求， 是為了尋找依附于這些物品上的那些社會(huì)價(jià)值以及社會(huì)意義。
這一切說明，品牌是個(gè)體表達(dá)時(shí)尚含義的最佳物化品，消費(fèi)者對不同品牌的選擇實(shí)際上是選擇了一種特殊的生活風(fēng)尚，從而也是選擇了一種特殊的社會(huì)階層。 某個(gè)體消費(fèi)某物品， 因此他屬于某團(tuán)體；某個(gè)體屬于某團(tuán)體，因?yàn)樗M(fèi)某物品。因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)的不僅是一種人與物的關(guān)系，而且也是一種人與人之間的關(guān)系，是每個(gè)個(gè)體向一個(gè)社會(huì)所公認(rèn)的價(jià)值規(guī)則――消費(fèi)至上靠攏的結(jié)果。對不同品牌商品的選擇已經(jīng)成為選擇者把自己從一個(gè)較低的社會(huì)地位的團(tuán)體中脫離出來，進(jìn)入到另一個(gè)與消費(fèi)這種物品相對應(yīng)的地位較高的團(tuán)體中去的標(biāo)志。 這正是符號消費(fèi)時(shí)代的本質(zhì)特征，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。不同品牌商品的這種表征性價(jià)值。可能具體包含下面幾個(gè)層次：首先，作為消費(fèi)者審美情趣的表征差異符號，包括諸如造型、色彩、圖案、包裝等等。不同品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝、色彩、標(biāo)志、廣告代言人等一切外顯的信息傳達(dá)組合充分表現(xiàn)了不同購買者的審美價(jià)值上的差異。其次， 消費(fèi)品的地位象征符號，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，以及與之相聯(lián)的自尊等心理體驗(yàn)。第三，消費(fèi)品的消費(fèi)環(huán)境，作為消費(fèi)的空間符號，同樣是消費(fèi)的一個(gè)內(nèi)容。第四，消費(fèi)的儀式，如服務(wù)程式，作為一種符號，也可以是消費(fèi)的一個(gè)內(nèi)容。例如，餐廳的服務(wù)不但構(gòu)成勞務(wù)消費(fèi)品的一部分，而且構(gòu)成飲食的附加消費(fèi)對象（即代表檔次和身份的符號）。簡言之，我們“不但消費(fèi)物，更主要的是消費(fèi)物的表征價(jià)值。
三、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)建議
結(jié)合上述分析，筆者認(rèn)為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)可采取如下措施：
?。ㄒ唬┙Y(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好品牌價(jià)值維度定位規(guī)劃由于不同行業(yè)中的產(chǎn)品的品牌價(jià)值構(gòu)成中，不同信息維度所點(diǎn)的比重也是不相同的。一般來說，傳統(tǒng)的商品和制造業(yè)中的中間產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)更多的將品牌價(jià)值的著眼點(diǎn)放在產(chǎn)品的物理屬性或功能空間中，重視品牌在滿足消費(fèi)者物質(zhì)屬性功能的信號傳遞價(jià)值。而對于享受型和發(fā)展型的產(chǎn)品，如香煙、化妝品、時(shí)裝等商品，則應(yīng)將品牌價(jià)值重點(diǎn)從屬性，功能定位轉(zhuǎn)向精神象征定位，自我展現(xiàn)表征。品牌的建設(shè)也必須在象征空間中尋找和確立其位置，重視品牌價(jià)值中的表征價(jià)值的形成。
?。ǘ┰谄放票碚鲀r(jià)值的構(gòu)建中，要積極推動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者解釋空間的形成盡管廣告等信息傳播系統(tǒng)在品牌形成表征價(jià)值上具有關(guān)鍵性的作用，但品牌的表征價(jià)值的形成與提高確是一個(gè)廠商與消費(fèi)者之間就這兩種品牌維度信息發(fā)送、解釋、反饋、再發(fā)送、再解釋、再反饋無窮盡的信息流動(dòng)循環(huán)過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者通過主動(dòng)的參與和解釋，一方面就廠商主動(dòng)傳遞的某些品牌的象征意義達(dá)成一致和共享，另一方面也會(huì)發(fā)展消費(fèi)者自己的個(gè)性化的象征解釋。當(dāng)消費(fèi)者通過象征化的產(chǎn)品和品牌的使用和消費(fèi)，象征價(jià)值則從產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)移到了個(gè)體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我的建設(shè)構(gòu)、維持和表達(dá)。因此，廠商必須盡可能地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供進(jìn)行品牌意義解釋的空間。
?。ㄈ┲匾暺放苾r(jià)值信息的傳遞通路選擇 品牌的信號價(jià)值和表征價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中必須重視品牌信號的兩種傳遞方向，三個(gè)傳遞要素。兩個(gè)傳遞方向指的是下行和上行兩個(gè)方向。下行傳遞，即以企業(yè)為品牌信息的發(fā)送者，消費(fèi)者為信息接收者的信息傳遞；上行傳遞，即消費(fèi)者為品牌信息的發(fā)送者，廠商為信息的接收者。每個(gè)方向的信息傳遞又分別由三個(gè)階段構(gòu)成：分別為信息的編碼、信息媒介渠道的選擇、信息的解碼。具體的過程以下行傳遞為例：在第一階段信息編碼的階段，企業(yè)決定要傳遞的信息類別（物質(zhì)屬性的信息還是精神表征方面的信息）、比重并編碼；第二階段為信息媒介渠道傳播階段，企業(yè)根據(jù)品牌信息的特征，選擇在報(bào)紙、電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等單一媒介或是復(fù)合傳播媒介傳播渠道傳播以上編好碼的品牌信息；第三個(gè)階段即消費(fèi)者解碼的階段，在這一階段消費(fèi)者接收到品牌信息并加以解碼，對信息加以解讀。如果解碼的正確率高，則說明企業(yè)的信息傳遞過程是一個(gè)有效的過程。品牌信息的上行傳遞過程類似只是傳遞方向相反。經(jīng)過兩個(gè)方向的傳遞，就完成了品牌信息的一個(gè)循環(huán)運(yùn)行過程。
?。ㄋ模┤诤闲畔⑤d體要素，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息要準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌的二維信息，就要善于運(yùn)用色彩、聲音、廣告代言人等信息載體。以色彩為例，人類在長期的生活和勞動(dòng)實(shí)踐過程中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)逐漸形成了具有共性的色彩認(rèn)識(shí)觀和審美觀，并賦予了色彩不同的代表特征。因此，商品在進(jìn)行物質(zhì)屬性和表征屬性的信息載體選擇時(shí)，要針對不同的品牌價(jià)值信息維度選用不同的色彩、聲音和廣告代言人。
